ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อนวนิยายจีน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยฉบับนี้มีจุดประสงค์เพื่อการศึกษา 1.) เพื่อศึกษาการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนวนิยายจีน ทัศนคติต่อส่วนประสมทางด้านการตลาดของสำนักพิมพ์ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อนวนิยายจีนของผู้บริโภค 2.) เพื่อศึกษาถึงความแตกต่างของลักษณะทางประชากรกับการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนวนิยายจีน ทัศนคติต่อส่วนประสมทางด้านการตลาดของสำนักพิมพ์ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อนวนิยายจีนของผู้บริโภค 3.) เพื่อศึกษาถึงความสัมพันธ์ของการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนวนิยายจีน ทัศนคติต่อส่วนประสมทางด้านการตลาดของสำนักพิมพ์ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อนวนิยายจีนของผู้บริโภค 4.) เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนวนิยายจีน ทัศนคติต่อส่วนประสมทางด้านการตลาดของสำนักพิมพ์ที่มีต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อนวนิยายจีนของผู้บริโภค โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการให้กลุ่มตัวอย่างที่เคยอ่านนวนิยายจีน โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการให้กลุ่มตัวอย่างที่เคยอ่านนวนิยายจีนตอบแบบสอบถามแบบตัวเลือกและให้คะแนน จำนวน 400 คนสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ คือ Independent Sample t-test, One -Way ANOVA, Pearson Correlation Coefficient และ Multiple Regression Analysis
ผลจากการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นหญิง มีช่วงอายุอยู่ที่ 30 – 35 ปี มีการศึกษาในระดับปริญญาตรี ซึ่งส่วนใหญ่ประกอบอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชนและมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนมากที่สุดอยู่ที่ สูงกว่า 25,000 บาทจากผลวิจัยเชิงปริมาณพบว่า 1.) ผู้บริโภคมีการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนวนิยายจีนผ่านสื่อออนไลน์มากที่สุด 2.) ผู้บริโภคเห็นด้วยอย่างยิ่งต่อทัศนคติที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาดของสำนักพิมพ์ในด้านผลิตภัณฑ์ 3.) เนื้อเรื่องของนวนิยายจีนมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อนวนิยายจีนเป็นประจำ 4.) ผู้บริโภคที่มีเพศแตกต่างกันมีผลต่อการเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนวนิยายจีนแตกต่างกัน 5.) ผู้บริโภคที่มีเพศ อายุ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกันมีทัศนคติต่อส่วนประสมทางการตลาดแตกต่างกัน 6.) ผู้บริโภคที่มีเพศ อายุ และรายได้เฉลี่ยต่อเดือนแตกต่างกันมีพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อนวนิยายจีนแตกต่างกัน 7.) การเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนวนิยายจีนกับทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาดของสำนักพิมพ์ และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อนวนิยายจีน มีความสัมพันธ์กันในเชิงบวก และมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อยู่ในระดับต่ำ 8.) ทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาดของสำนักพิมพ์และพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อนวนิยายจีนของผู้บริโภค มีความสัมพันธ์กันเชิงบวกและมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อยู่ในระดับปานกลาง 9.) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อนวนิยายจีนของผู้บริโภค คือ การเปิดรับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับนวนิยายจีน (ฺBeta = 0.323) และทัศนคติที่มีต่อส่วนประสมทางการตลาดของสำนักพิมพ์ (Beta = 0.220)
Article Details
References
Marketeer. (2557). ตลาดหนังสือ. Retrieved from http://marketeer.co.th/archives/17312
โยรัม วินด์, &วีเจย์ มหาจาน. (2548). การตลาดลูกผสม =Convergence marketing (ทรงวิทย์ เขมเศรษฐ์ &หทัยชนก เตชะรัตนะวิโรจน์, Trans.). กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์ เอ.อาร์.ที. มีเดีย.
กาญจนา แก้วเทพ. (2547). ทฤษฎีและแนวทางการสื่อสารมวลชน. กรุงเทพมหานคร: ไฮเออร์เพรส.
กิ่งแก้ว ทรัพย์พระวงศ์. (2546). จิตวิทยาทั่วไป. กรุงเทพมหานคร ไทยเจริญการพิมพ์.
ชูชัย สมิทธิไกร. (2556). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ปรมะ สตะเวทิน. (2546). การสื่อสารมวลชน กระบวนการและทฤษฎี. กรุงเทพมหานคร: ภาพพิมพ์.
ประชาชาติธุรกิจ. (2560). สิ่งพิมพ์กระอัก ราคากระดาษพุ่ง 100 เหรียญสหรัฐต่อตัน ปรับราคาขายในประเทศ 5-10% ซ้ำเติมธุรกิจหนังสือ.ประชาชาติธุรกิจ. Retrieved from https://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1493053853
พีอาร์นิวส์ไวร์. (2560). สำนักพิมพ์ไทยเร่งแปลนิยายออนไลน์จีน รองรับกระแสนิยมในวรรณกรรมออนไลน์แดนมังกร.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2534). การส่งเสริมการขาย. กรุงเทพมหานคร: ไทยวัฒนาพาณิช.
ศุภรัศมิ์ ฐิติกุลเจริญ. (2554). ทฤษฎีการสื่อสาร. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
ส.พลายน้อย. (2548). สำนักพิมพ์สมัยแรก. กรุงเทพมหานคร: คอหนังสือ.
สมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย. (2560). Chinese Publication and Exhibition Tour in South East Asia. Retrieved from https://pubat.or.th/archives/495
สิทธิ์ ธีรสรณ์. (2552). การสื่อสารทางการตลาด. กรุงเทพมหานคร: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
อดุลย์ จาตุรงคกุล, และดลยา จาตุรงคกุล. (2550). พฤติกรรมผู้บริโภค. กรุงเทพมหานคร: โรงพิมพ์มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
ภาษาอังกฤษ
Becker, S. L. (1972). Discovering Mass Communication. Illinois.: Scott Foresman and Company Glenview.
Burgoon, M. (1974). Approaching Speech/Communication (1 ed.). New York: Holt, Rinehart and Winston Inc.
Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer Behavior: An Applied Approach. New Jersey: Prentice Hall.
Hoyer, W. D., & MacInnis, D. J. (2001). Consumer Behavior (2 ed.): Houghton Mifflin.
Jenkins, J. R. G. (1972). Marketing and Customer Behavior Oxford: Pergamon Press.
Klinger, M., & Greenwald, A. G. (1994). Preferences Need No Inferences?: The Cognitive Basis of Unconscious Mere Exposure Effects, 67-85. Retrieved from doi:10.1016/B978-0-12-410560-7.50010-7
Kotler, P. (2003). Marketing Management (11 ed.). New Jersey: Prentice Hall (Pearson Education).
Krech, D., & Crutchfield, R. S. (1948). Theory and Problem of Social Psychology. London: McGaw.
McCombs, M. E., & Becker, L. B. (1979). Using Mass Communication Theory. Englewood Cliff, New Jersey: Prentice Hall.
Schramm, W. (1954). The Process and Effects of Communication. Urbana, Illinois: University of Illinois Press.
Schramm, W. (1973). Channel and Audience in Handbook of Communication. Chicago: Renelly College Publishing Company.
Solomon, M. R. (2015). Consumer Behavior (11 ed.). England: Pearson Education.
Triandis, H. C. (1971). Attitudes and Attitude Change. New York: John Willy & Sons.