การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจของบุคลิกตราสินค้าของมหาวิทยาลัยไทย

บทคัดย่อ

การกำหนดบุคลิกตราสินค้าของมหาวิทยาลัย(University brand personality) นั้นเป็นขั้นตอนที่มีความสำคัญในกระบวนการสร้างตราสินค้าของมหาวิทยาลัย เนื่องจากมีอิทธิพลต่อการกำหนดเอกลักษณ์และการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้าของมหาวิทยาลัย อย่างไรก็ตาม การศึกษาแนวคิดเรื่องบุคลิกตราสินค้าของมหาวิทยาลัยไทยในปัจจุบันส่วนใหญ่นั้น ยังอาศัยกรอบแนวคิดและมาตรวัดที่ได้รับการพัฒนาขึ้นนอกบริบทของสังคมไทย ซึ่งอาจมีองค์ประกอบที่ยังไม่ครบถ้วนและยังไม่สะท้อนให้เห็นถึงบุคลิกตราสินค้าของมหาวิทยาลัยไทยที่แท้จริง ดังนั้น จึงมีความจำเป็นที่จะต้องศึกษากรอบแนวคิดและองค์ประกอบที่สำคัญของบุคลิกตราสินค้าของมหาวิทยาลัยไทย เพื่อให้ผู้บริหาร นักการตลาด และนักกลยุทธ์ตราสินค้าของมหาวิทยาลัยต่างๆ สามารถนำกรอบแนวคิดและองค์ประกอบที่สำคัญของบุคลิกตราสินค้าของมหาวิทยาลัยไทย ไปใช้เป็นแนวทางในการกำหนดเอกลักษณ์ตราสินค้าและการวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้าของมหาวิทยาลัยไทยเพื่อสะท้อนให้เห็นถึงบุคลิกตราสินค้าของมหาวิทยาลัยไทยที่แท้จริง ทั้งนี้ ผลจากการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory factor analysis) โดยการสกัดองค์ประกอบหลัก (Principal component analysis) และหมุนแกนองค์ประกอบตั้งฉากด้วยวิธีแวริแมกซ์ (Varimax)พบว่า บุคลิกตราสินค้าของมหาวิทยาลัยไทยมีทั้งหมด 62 คุณลักษณะ แบ่งออกเป็นทั้งหมด 8 องค์ประกอบ คือ

• องค์ประกอบความประพฤติตนดี(Good conduct)


• องค์ประกอบความจริงใจ(Sincerity)


• องค์ประกอบความเป็นศิลปิน(Artistic)


• องค์ประกอบความสามารถ/เก่ง(Competence)


• องค์ประกอบความซับซ้อน(Sophistication)


• องค์ประกอบความมีระดับ(Prestige)


• องค์ประกอบความน่าตื่นเต้น(Excitement)


• องค์ประกอบความห้าวหาญดุดัน (Ruggedness)