สถานภาพการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสถานภาพการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ ปริมาณการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ ปริมาณการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ และประสิทธิผลการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย ใช้ระเบียบวิธีวิจัย 2 แบบในการศึกษา คือ ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยทำการสัมภาษณ์เจาะลึกกลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ ผู้บริหารที่ดูแลงานด้านประชาสัมพันธ์และสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์ขององค์กรเป็นผู้ให้ข้อมูลจำนวน 5 องค์กร รวม 5 คน และระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยทำการวิจัยเชิงสำรวจ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากบุคลากรฝ่ายประชาสัมพันธ์ขององค์กรเป็นผู้ให้ข้อมูลจำนวนทั้งสิ้น 73 คน จาก 73 องค์กร

ผลการวิจัยเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณมีความสอดคล้องกันในประเด็นต่อไปนี้คือ ประเภทของสื่อที่องค์กรเลือกใช้มากที่สุดคือ สื่อสิ่งพิมพ์และสื่อโทรทัศน์ เนื่องจากเป็นสื่อที่มีค่าใช้จ่ายอยู่ในงบประมาณขององค์กรและให้ข่าวสารแก่กลุ่มเป้าหมายขององค์กรได้มากที่สุด ส่วนประเภทของสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการสร้างความสนใจต่อกลุ่มเป้าหมายคือ สื่อโทรทัศน์ ในขณะที่ประเภทของสื่อใหม่ ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขององค์กรได้มากที่สุด คือ สื่อเว็บไซต์ องค์กรเลือกใช้สื่อกิจกรรมพิเศษ เนื่องจากมีผลต่อการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้จักและใกล้ชิดกับองค์กรมากขึ้น ส่งผลต่อภาพลักษณ์และสินค้าขององค์กร และการบูรณาการสื่อเพื่อการประชาสัมพันธ์องค์กร ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการเผยแพร่ข่าวสารขององค์กรเพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรและกลุ่มเป้าหมาย และเป็นช่องทางให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กรและเป้าหมายทางการตลาด

นอกจากนี้ยังพบว่า การวิจัยเชิงคุณภาพต่างกันหลายประเด็นกับเชิงปริมาณ เนื่องจาก ประเภทธุรกิจและขนาดองค์กร รวมถึงการให้ความสำคัญกับการประชาสัมพันธ์ขององค์กร โดยมีประเด็นที่ต่างกันดังนี้ คือ งบประมาณในการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ขององค์กร จากการทำวิจัยเชิงคุณภาพส่วนใหญ่ใช้งบประมาณจำนวนมาก ต่างจากองค์กรจากการทำวิจัยเชิงปริมาณที่ส่วนใหญ่ใช้งบประมาณไม่ถึง 10 ล้านบาท และองค์กรจากการทำวิจัยเชิงคุณภาพส่วนใหญ่มีการจัดทำการวิจัยเพื่อใช้ข้อมูลสนับสนุนการวางแผนการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ ต่างจากองค์กรจากการทำวิจัยเชิงปริมาณที่ส่วนใหญ่ไม่มีการจัดทำการวิจัยเพื่อการวางแผนการใช้สื่อประชาสัมพันธ์

การประชาสัมพันธ์ถือว่ามีบทบาทอย่างยิ่งในการดำเนินงานขององค์กรธุรกิจ จากการแข่งขันและการมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่สูงขึ้นอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน ทำให้องค์กรธุรกิจต่างต้องหันมามององค์กรของตน แล้วค้นหาจุดแข็งที่เหนือคู่แข่ง เพื่อนำเสนอผ่านสื่อโดยอาศัยการประชาสัมพันธ์ พร้อมกันกับการวิเคราะห์จุดอ่อน โอกาส และภาวะคุกคามที่เกิดขึ้น ทั้งนี้จะทำให้องค์กรมองภาพตนเองได้ชัดเจน ก่อนที่จะนำเสนอองค์กรให้เป็นที่ยอมรับของสาธารณชนและกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสิ่งสำคัญที่เป็นเครื่องมือสื่อสารให้กับองค์กรก็คือ สื่อประชาสัมพันธ์ โดยในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ขององค์กร จำต้องอาศัยการสื่อสารที่มีเป้าหมายในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีให้เกิดขึ้นระหว่างองค์กรกับกลุ่มคนที่เกี่ยวข้อง ซึ่งถือว่าเป็นกลุ่มเป้าหมายในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ จากที่วาสนา จันทร์สว่าง (2534: 31) ได้ให้ความหมายของประชาสัมพันธ์ว่า คือ การดำเนินงานสื่อสาร โดยติดต่อสื่อสารด้านความคิดเห็นและข่าวสารต่างๆ ภายในหน่วยงานและระหว่างหน่วยงาน รวมทั้งการติดต่อสื่อสารไปยังประชาชนกลุ่มเป้าหมายหรือประชาชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อสร้างสรรค์ความเข้าใจอันดี เพื่อความสำเร็จในงานของหน่วยงานนั้นๆ อีกทั้งเทคโนโลยีการสื่อสาร (Communication Technology) กำลังได้รับการพัฒนาอย่างจริงจัง มีการคิดค้นเทคโนโลยี เพื่อให้การติดต่อสื่อสารเป็นไปอย่างรวดเร็ว ทันใจ ทันเหตุการณ์ รวดเร็วทันสมัย ทำให้สามารถนำไปใช้ในธุรกิจการงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ สื่อจึงเปรียบเสมือนพาหะนำพาสาร ที่ได้ออกแบบสร้างสรรค์ขึ้นด้วยวัตถุประสงค์เฉพาะทางการประชาสัมพันธ์นั้นให้ไปถึงผู้รับสารกลุ่มเป้าหมายต่างๆ อีกทั้งยังทำหน้าที่เป็นสื่อกลางในการนำพาข้อมูลความคิดเห็นจากกลุ่มเป้าหมายต่างๆ กลับมาสู่ผู้ส่งสารคือหน่วยงานหรือองค์กรผู้ทำงานประชาสัมพันธ์ ตามกระบวนการสื่อสารสองทางอีกด้วย

นอกจากนี้ เทคโนโลยีสารสนเทศและสื่อสมัยใหม่ได้บูรณาการเข้าสู่ระบบธุรกิจ ดังนั้นองค์กรที่จะอยู่รอดและมีพัฒนาการ ต้องสามารถปรับตัวและจัดการกับเทคโนโลยีได้อย่างเหมาะสม และสามารถนำมาประยุกต์ใช้ให้เข้ากับกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ขององค์กร ด้วยการเป็นยุคแห่งข้อมูลข่าวสารหรือยุคสารสนเทศ (Information Age) ที่องค์กรธุรกิจต่างนิยมใช้สื่อสมัยใหม่ (Modern Media) ในยุคที่กระแสโลกาภิวัฒน์ (Globalization) เป็นที่กล่าวถึงอย่างแพร่หลาย ซึ่งถือเป็นสื่อที่องค์กรต่างๆ พยายามใช้เป็นช่องทางเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุด เพราะเมื่อสื่อสมัยใหม่ได้กลายเป็นวัฒนธรรมของคนรุ่นปัจจุบัน เป็นส่วนหนึ่งในการดำเนินชีวิตของผู้คนในเกือบทุกช่วงวัย ทำให้หลายองค์กรมองเห็นช่องทางการเข้าถึง และการเปิดรับของกลุ่มเป้าหมายขององค์กร ซึ่งมีความเป็นไปได้ในการที่จะรับรู้ ตระหนักในสารที่องค์กรต้องการส่งถึงกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง

ด้วยเหตุดังกล่าวทำให้ผู้วิจัยสนใจศึกษาสถานภาพการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ขององค์กรธุรกิจซึ่งเป็นบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เพื่อให้มองเห็นภาพรวมการเลือกใช้สื่อประชาสัมพันธ์ขององค์กรธุรกิจเหล่านั้น โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างจากบริษัททั้งหมด 500 บริษัท และจาก 25 ประเภทธุรกิจ (ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย, 2551) โดยมีวัตถุประสงค์ของการวิจัย (1) เพื่อศึกษาสถานภาพสื่อที่ใช้ในการประชาสัมพันธ์ของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (2) เพื่อศึกษาปริมาณการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และ (3) เพื่อศึกษาประสิทธิผลการใช้สื่อประชาสัมพันธ์ของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย