วัฒนธรรมการบริโภคตราสินค้าโลโมกราฟฟีและการรับรู้เกี่ยวกับตนเองของวัยรุ่น

บทคัดย่อ

บทความเรื่องนี้วัตถุประสงค์เพื่อศึกษาวัฒนธรรมการบริโภคตราสินค้า Lomography และการรับรู้เกี่ยวกับตนเองของวัยรุ่นที่มีที่มาจากวัฒนธรรมการบริโภคตราสินค้าดังกล่าว โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงคุณภาพในรูปแบบของการสัมภาษณ์แบบเจาะลึกกับผู้บริโภค 2 กลุ่ม ที่เป็นคนที่มีความชื่นชอบและใช้กล้อง Lomography ตั้งแต่ 3 ปี ขึ้นไป จำนวน 10 คน และผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่นอายุระหว่าง 17 – 25 ปี ที่มีความชื่นชอบและใช้กล้อง Lomography ตั้งแต่ 1 ปีขึ้นไป จำนวน 10 คน รวมทั้งสิ้น 20 คน ผลการวิจัยพบว่า ตราสินค้า Lomography มีลักษณะของวัฒนธรรมการบริโภคตราสินค้าในหลายๆ ประเด็น โดยเป็นตราสินค้าที่มีประวัติความเป็นมาที่ยาวนาน สมาชิกภายในกลุ่มมีการกำหนดกฎเกณฑ์และบรรทัดฐานที่มีลักษณะเฉพาะ แต่เนื่องจากเป็นวัฒนธรรมการบริโภคต่อสินค้าที่เกิดขึ้นในบริบทสังคมไทย จึงไม่พบว่ามีการต่อต้านและเป็นปฏิปักษ์ต่อสินค้าอื่นที่มีรูปแบบใกล้เคียงกันอย่างเห็นได้ชัด ในส่วนที่เป็นการรับรู้เกี่ยวกับตนเองของวัยรุ่นที่มีที่มาจากวัฒนธรรมการบริโภคตราสินค้านั้น พบว่า ผู้บริโภคมีการบริโภคตราสินค้า Lomography ที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์แห่งตน (Self-image congruence) แบ่งออกเป็นกลุ่มที่มีการรับรู้เกี่ยวกับตนเองตามความเป็นจริง (Actual self) โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความชื่นชอบในตราสินค้า Lomography เนื่องจากตราสินค้ามีจุดเด่นที่สอดคล้องกับบุคลิกภาพและรูปแบบการดำเนินชีวิตของตนที่มีบักษณะง่ายๆ ลุยๆ ต่อต้านกฏเกณฑ์ในบางครั้ง และต้องการความแตกต่าง และกลุ่มที่มรการรับรู้เกี่ยวกับตนเองแบบตัวตนในอุดมคติ (Ideal staff) โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มีความชื่นชอบในตราสินค้า Lomography เนื่องจากได้รับอิทธิพลจากสื่อมวลชนในรูปแบบต่างๆ กลุ่มเพื่อน กระแสนิยม และอิทธิพลทางสังคมและวัฒนธรรมโดยใช้ภาพลักษณ์แบบเหมารวมของตราสินค้า Lomography ในการแสดงออกความเป็นตัวตนของตนไปยังสายตาผู้อื่น