ทัศนคติต่อโฆษณา และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในโรงภาพยนตร์

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่อง ทัศนคติต่อโฆษณา และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในโรงภาพยนตร์ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในโรงภาพยนตร์ โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยวิธีวิจัยเชิงสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูลกับกลุ่มผู้ชมภาพยนตร์ทั่วไป ทั้งเพศชายและหญิง อายุ 15-39 ปี ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 200 คน ผลการวิจัยด้านพฤติกรรมการชมภาพยนตร์ พบว่า กลุ่มตัวอย่างไปชมภาพยนตร์เฉลี่ยเดือนละ 1-2 ครั้ง ในวันหยุดสุดสัปดาห์ ช่วงรอบเวลา 17.00-19.00 น. และมักไปกับเพื่อหรือคู่รัก โดยจะเลือกจากความสะดวกของโรงภาพยนตร์เป็นสำคัญ แนวภาพยนตร์ที่ชื่นชอบได้แก่ แนวแอ็คชั่นและตลกขบขัน ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีพฤติกรรมเข้าโรงภาพยนตร์ตรงเวลา สำหรับโฆษณาบริเวณโรงภาพยนตร์ กลุ่มตัวอย่างให้ความสนใจกับสื่อทีวีสแตนดี้มากที่สุด ในด้านทัศนคติต่อประเภทของโฆษณา กลุ่มตัวอย่างชอบชมภาพยนตร์ตัวอย่างมากที่สุด แต่โดยรวมแล้วมีทัศนคติในเชิงลบต่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์ อย่างไรก็ดีพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในโรงภาพยนตร์ของกลุ่มตัวอย่างมีไม่มากนัก โดยพฤติกรรมที่พบมากที่สุดคือ การเข้าโรงภาพยนตร์ช้า ในส่วนของความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติต่อโฆษณาในโรงภาพยนตร์และพฤติกรรมการหลีกเลี่ยงโฆษณาในโรงภาพยนตร์ พบว่า เป็นความสัมพันธ์เชิงลบ โดยข้อเสนอแนะนั้นผู้บริโภคมีความเห็นว่า โรงภาพยนตร์ควรจะแจ้งเวลาฉายจริงและเวลาที่ใช้ในการฉายโฆษณาในแต่ละรอบฉาย