ความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของพนักงานต่อการปรับเปลี่ยนตราสินค้าองค์กรของธุรกิจธนาคารพาณิชย์ไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ศึกษาถึงความแตกต่างของปัจจัยการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ต่อความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของพนักงานเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนตราสินค้าองค์กรของธุรกิจธนาคารพาณิชย์ไทย (2) ศึกษาถึงความแตกต่างของปัจจัยประสบการณ์การทำงานในธนาคาร ต่อความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของพนักงานเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนตราสินค้าองค์กรของธุรกิจธนาคารพาณิชย์ไทย และ (3) ศึกษาผลกระทบร่วมกัน (Interaction effect) ของปัจจัยการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ากับประสบการณ์การทำงานในธนาคาร ต่อความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของพนักงานเกี่ยวกับการปรับเปลี่ยนตราสินค้าองค์กรของธุรกิจธนาคารพาณิชย์ไทย โดยการวิจัยในครั้งนี้เป็นการวิจัยในเชิงปริมาณ (Quantitative research) ใช้การสำรวจ (Survey research method) แบบวัดครั้งเดียว (Single cross-sectional design) และใช้แบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล โดยนำมาตรวัดความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของพนักงานของ Hankinson และคณะ (2007) มาประยุกต์ใช้กับแนวคำถามที่ใกล้เคียงกันของนักวิชาการท่านอื่น ศึกษากับธนาคารพาณิชย์ไทยทั้งสิ้น 4 แห่ง ได้แก่

ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) ธนาคารธนชาต จำกัด (มหาชน) และธนาคารกรุงศรีอยุธยา จำกัด (มหาชน) ในเขตกรุงเทพและ ปริมณฑล โดยมีกลุ่มตัวอย่างคือ พนักงานของธนาคารทั้งเพศชายและเพศหญิง ธนาคารละ 50 คน รวมทั้งสิ้น จำนวน 200 คน ใช้สถิติทดสอบความแตกต่างของค่าเฉลี่ย (Independent sample t-test) สถิติการวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบทางเดียว (One-way ANOVA) สถิติการวิเคราะห์ความแปรปรวนแบบสองทาง (Two-way ANOVA) ซึ่งประมวลผลข้อมูลด้วยคอมพิวเตอร์ โดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูปสำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์ (SPSS for Windows) โดยผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและประสบการณ์การทำงานในธนาคารที่ต่างกัน ส่งผลให้ทัศนคติของพนักงานต่อการปรับเปลี่ยนตราสินค้าองค์กรแตกต่างกัน หากแต่ไม่ส่งผลต่อความรู้และพฤติกรรมของพนักงาน และปัจจัยด้านการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และประสบการณ์การทำงานในธนาคารไม่ก่อให้เกิดผลกระทบร่วมกันต่อความรู้ ทัศนคติและพฤติกรรมของพนักงานต่อการปรับเปลี่ยนตราสินค้าองค์กร