การศึกษาการทำซีเอสอาร์ โดยใช้แนวคิด ENLIGHTENED SELF INTEREST ของ JAMES E. GRUNIG พร้อมกรณีศึกษานอก-ในประเทศ

บทคัดย่อ

การแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (Corporate social responsibility : CSR) กลายเป็นประเด็นที่ได้รับความสนใจจากองค์กรธุรกิจทั่วโลก โดยที่ในประเทศไทยนั้นยังมีข้อวิพากษ์วิจารณ์อยู่มากในเรื่องการขาดแนวทางการทำซีเอสอาร์แบบยั่งยืน บทความนี้จึงนำเสนอการทำซีเอสอาร์ตามแนวคิด enlightened self interest ของ JAMES E. GRUNIG ซึ่งอยู่ภายใต้สำนักคิดของความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร (The corporate social responsibility view) ที่ขัดแย้งต่อสำนักคิดตลาดเสรีซึ่งเป็นแนวทางหลักของการทำซีเอสอาร์แต่ดั้งเดิม โดยชี้ว่าการที่องค์กรมุ่งหวังผลกำไรสูงสุด ย่อมทำให้องค์กรธุรกิจส่งผลกระทบต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเป็นจำนวนมาก และต่อสังคมโดยรวมอย่างมากอีกด้วย มุมมองใหม่นี้จึงให้ความสำคัญอย่างยิ่งต่อผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) และแนวคิดการรู้แจ้งถึงประโยชน์ตนเอง (Enlightened self interest)

แนวคิดการรู้แจ้งถึงประโยชน์ตนเอง (Enlightened self interest) มีหลักการสำคัญคือ ธุรกิจจะดำเนินไปด้วยดีทางการเงิน ถ้าทำความดีตามหลักจริยธรรม (Business do well by doing good.) เนื่องจากจะทำให้บริษัทมีความสามารถในการแข่งขัน และได้รับนับถือมากขึ้นจากตลาด ดังนั้นธุรกิจที่ลงทุนประพฤติตามจริยธรรมซึ่งถือเป็นการลงทุนเพียงระยะสั้น แต่จะได้เก็บเกี่ยวผลตอบแทนในระยะยาว หน่วยงานการประชาสัมพันธ์นับเป็นหน่วยงานหลักขององค์กรในการนำหลักการนี้ไปสู่การปฏิบัติโดย Grunig ได้อธิบายว่าแรงกดดันที่จะให้องค์กรธุรกิจมีความรับผิดชอบต่อสังคม ได้ก่อให้เกิดความจำเป็นในการปรับแม่แบบการประชาสัมพันธ์ให้บรรลุถึงการสื่อสารที่สมดุลโดยการใช้แม่แบบการสื่อสารแบบสมมาตร (Two-way Symmetric model of public relation) แทนที่ แม่แบบการประชาสัมพันธ์แบบอื่น เนื่องจากมีความเหมาะสมต่อการปรับตัว และต่อรองขององค์กรกับระบบอื่นๆที่อยู่ร่วมกันในระบบใหญ่  (suprasystem) Grunig ยังได้นำเสนอโมเดลที่จัดกลุ่มความรับผิดชอบต่อสังคมออกเป็น 3 กลุ่มใหญ่ ในรูปแบบของวงกลมซ้อนกัน 3 สามชั้น โดยมีองค์ประกอบจากวงในไปสู่วงนอก คือ วงที่หนึ่ง (ในสุด) คือ สมรรถนะขององค์กรในภารกิจพื้นฐานทางเศรษฐกิจของบริษัท เช่น การผลิตสินค้าและการให้บริการที่มีคุณภาพ สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค การสร้างตำแหน่งงาน วงที่สอง คือ ผลลัพธ์ที่มาจากกิจกรรมที่องค์กรทำเพื่อมีผลกับกลุ่มต่างๆ นอกองค์กร เช่น การผลิตสินค้าและการให้บริการที่มีการจัดการป้องกันมลพิษ, การจ้างงานที่มีความเท่าเทียม วงที่สาม (นอกสุด) คือ ความเกี่ยวกันขององค์กรที่ช่วยแก้ปัญหาสังคมต่างๆ (general social problems) ในระดับกว้างออกไป

ในขณะที่ยังไม่มีข้อสรุปว่าในวงกลมสามขั้นนั้น องค์กรควรเน้นวงกลมวงใดก่อนหลังในการทำ CSR บทความนี้ได้แสดงการวิเคราะห์ตัวอย่างองค์กรที่มีความโดดเด่นในการทำ CSR ทั้งในระดับโลกและในประเทศไทย เพื่อเป็นกรณีศึกษาในการประยุกต์ใช้แนวคิด enlightened self interest ของ Grunig ไปสู่การปฏิบัติ