การพัฒนาเกณฑ์การวัดจริยธรรมของนักโฆษณา

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ในการสร้างเกณฑ์ในการวัดจริยธรรมของนักโฆษณา และหาระดับของจริยธรรมของนักโฆษณา โดยการสร้างเกณฑ์ในการวัดจริยธรรมของนักโฆษณา เป็นการวิจัยหลายขั้นตอน ได้แก่ การวิจัยเอกสาร การวิจัยเชิงสำรวจจากกลุ่มประชาชน เพื่อหาสถานการณ์ที่เป็นปัญหาทางจริยธรรมทางด้านการโฆษณา และการสัมภาษณ์เจาะลึกจากนักโฆษณา เพื่อหาแนวทางในการตัดสินใจต่อสถานการณ์ปัญหานั้นๆ นำผลการวิจัยดังกล่าวมาสร้างเป็นแบบทดสอบวัดจริยธรรมนักโฆษณา ซึ่งมีความครอบคลุมใน 2 ประเด็น คือ (1) การวัดความรู้ทางจริยธรรม และ (2) การตัดสินใจของนักโฆษณาที่มีต่อสถานการณ์ที่เป็นปัญหาจริยธรรมโฆษณา จากนั้นวัดระดับจริยธรรมของนักโฆษณาที่อยู่ในบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทยด้วยวิธีการวิจัยเชิงสำรวจ โดยใช้แบบทดสอบวัดจริยธรรมจากขั้นแรกเป็นเครื่องมือ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ เป็นผู้ที่มีจริยธรรมในระดับปานกลาง รองลงมาคือ ผู้ที่มีจริยธรรมในระดับสูง และผู้ที่มีจริยธรรมในระดับต่ำ ทั้งนี้ผลคะแนนจริยธรรมโฆษณา นำมากำหนดเป็นเกณฑ์มาตรฐานให้นักโฆษณาสามารถทำแบบทดสอบและประเมินระดับจริยธรรมของตนได้ต่อไป