ประสิทธิผลของความสอดคล้องระหว่างธุรกิจหลักกับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรต่อภาพลักษณ์องค์กร

บทคัดย่อ

การวิจัยเรื่องประสิทธิผลของความสอดคล้องระหว่างธุรกิจหลักกับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรต่อภาพลักษณ์องค์กรครั้งนี้ เป็นการวิจัยเชิงทดลอง (Experimental research method) แบบ 2X2 แฟคทอเรียล (Factorial design) โดยมีวัตถุประสงค์หลัก เพื่อศึกษาถึงผลกระทบทางตรงและผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ของ 2 ปัจจัยในการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์องค์กร อันได้แก่ (1) ปัจจัยด้านระดับความเกี่ยวพันต่อสินค้า และ (2) ปัจจัยด้านความสอดคล้องระหว่างธุรกิจหลัก กับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร โดยเก็บข้อมูลกับกลุ่มผู้เข้าร่วมการทดลองซึ่งเป็นนิสิตระดับปริญญาตรีของคณะนิติศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จำนวน 166 คน ในเดือนกุมภาพันธ์ พ.ศ. 2555

ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านระดับความเกี่ยวพัน ต่อสินค้า สามารถส่งผลกระทบทางตรงต่อภาพลักษณ์องค์กรได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ เช่นเดียวกับปัจจัย ด้านความสอดคล้องระหว่างธุรกิจหลักกับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรที่ส่งผลกระทบทางตรงต่อภาพลักษณ์องค์กรได้ โดยองค์กรที่ดำเนินกิจกรรมการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมที่สอดคล้องกับลักษณะการประกอบธุรกิจหลักของตนเอง มีแนวโน้มได้รับการประเมินผลภาพลักษณ์องค์กรแตกต่างและสูงกว่าองค์กรที่ดำเนินกิจกรรมการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมที่ไม่สอดคล้องกับลักษณะการประกอบธุรกิจหลักของตนเอง อย่างไรก็ตามหากพิจารณาในส่วนของผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ของทั้ง 2 ปัจจัย กลับพบว่าไม่ได้ส่งผลกระทบเชิงปฏิสัมพันธ์ร่วมกันต่อภาพลักษณ์องค์กรอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ กล่าวคือ ไม่ว่าจะเป็นองค์กรที่ผลิตสินค้าที่ผู้บริโภคมีระดับความเกี่ยวพันสูงหรือต่ำ มีกิจกรรมการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมที่สอดคล้องกับลักษณะการประกอบธุรกิจหลักของตนเองหรือไม่ก็ตามก็ไม่ได้ส่งผลกระทบร่วมกันต่อภาพลักษณ์องค์กร