ความสอดคล้องระหว่างแนวคิดเกี่ยวกับตนเองและบุคลิกภาพตราสินค้าต่อการตอบสนองต่อตราสินค้าของผู้บริโภค

บทคัดย่อ

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ในการวิจัยเพื่อศึกษา  1) ความสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้อง ในตนเองที่แท้จริงกับความชื่นชอบและความตั้งใจซื้อ ของผู้บริโภค  2) ความสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้อง ในตนเองในอุดมคติกับความชื่นชอบและความตั้งใจซื้อ ของผู้บริโภค และ 3) ความสัมพันธ์ระหว่างความ สอดคล้องของบุคลิกภาพตราสินค้าและบุคลิกภาพ ผู้บริโภคกับความชื่นชอบและความตั้งใจซื้อของ ผู้บริโภค ทำการวิจัยเชิงสำรวจโดยใช้แบบสอบถาม กับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นคนวัยทำงานอายุระหว่าง 21-45 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน  โดยศึกษา กับสินค้าประเภทที่ใช้ในที่สาธารณะคือ โทรศัพท์มือถือ และสินค้าประเภทที่ใช้ในที่ส่วนตัวคือ สบู่

ผลการวิจัยพบว่า

1) ความสอดคล้องในตนเองทั้ง  2 มิติ มีความ สัมพันธ์ทางบวกกับความชื่นชอบและความตั้งใจซื้อ ทั้งในสินค้าประเภทที่ใช้ในที่สาธารณะและสินค้าที่ใช้ในที่ส่วนตัว นอกจากนี้ยังพบอีกว่า ค่าความสอดคล้อง ในตนเองที่แท้จริงของสินค้าประเภทที่ใช้ในที่สาธารณะ สูงกว่าสินค้าประเภทที่ใช้ในที่ส่วนตัวอย่างมีนัยสำคัญ ทางสถิติ

2) ความสอดคล้องของบุคลิกภาพตราสินค้า และบุคลิกภาพผู้บริโภค มีความสัมพันธ์ทางบวกกับความชื่นชอบและความตั้งใจซื้อ ทั้งในสินค้าประเภทที่ใช้ในที่สาธารณะและสินค้าที่ใช้ในที่ส่วนตัว นอกจากนี้ ยังพบอีกว่า ค่าความสอดคล้องของบุคลิกภาพตราสินค้า แล ะบุคลิกภาพผู้บริโภคในสินค้าประเภทที่ใช้ในที่สาธารณะสูงกว่าสินค้าประเภทที่ใช้ในที่ส่วนตัวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ