การรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าประเภทนมของผู้บริโภคเด็กปฐมวัยและเด็กก่อนวัยรุ่น

บทคัดย่อ

การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา ( 1 ) การใช้บุคลิกภาพตราสินค้าในภาพยนตร์โฆษณาของสินค้า ประเภทนม (2)  การรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าประเภทนมของผู้บริโภคเด็กปฐมวัยและ ( 3 ) เด็กก่อนวัยรุ่น (4) เปรียบเทียบการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าประเภทนม ของเด็กทั้งสองวัย โดยสัมภาษณ์เจ้าของตราสินค้าโฟร์โมสต์ และดัชมิลล์ และศึกษาการรับรู้บุคลิกภาพตราสินค้าของ เด็กสองช่วงวัย  โดยใช้ Projective Technique  เพื่อศึกษาการ รับรู้ของเด็กผ่านภาพวาด ตลอดจนพฤติกรรมการบริโภค และซื้อสินค้าของเด็กและครอบครัว ผลการวิจัยพบว่า การสื่อสารที่พบในภาพยนตร์โฆษณามุ่งสร้างการรับรู้ ไปยังพ่อแม่หรือผู้มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อเป็นสำคัญ รวมทั้งการกำหนดบุคลิกภาพตราสินค้ามีการกำหนด บุคลิกภาพจากผู้เป็นแม่ และเด็ก ซึ่งส่งผลต่อการรับรู้ ของเด็กที่แตกต่างกัน โดยพบกลุ่มบุคลิกภาพตราสินค้า จากสินค้านมทั้งหมด  4 กลุ่ม คือ กลุ่มบุคลิกภาพแบบจริงใจ (Sincerity) แบบน่าตื่นเต้น (Excitement) แบบห้าวหาญ (Ruggedness) และแบบผู้มีความสามารถ (Competence) โดยไม่พบกลุ่มบุคลิกภาพแบบหรูหรา (Sophistication) นอกจากนี้ยังพบเพศและวัยของตราสินค้าในลักษณะที่ ใกล้เคียงกับกลุ่มตัวอย่าง รวมถึงความสัมพันธ์ระหว่าง เด็กกับตราสินค้าพบความสัมพันธ์ในเชิงบวก