แรงจูงใจในการใช้งานแฟนเพจเฟซบุ๊กของผู้บริโภคคนไทยในหมวดสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงและต่ำ

บทคัดย่อ

การศึกษาเรื่องแรงจูงใจในการใช้งานแฟนเพจเฟซบุกมีจุดมุ่งหมายเพื่อเข้าใจถึงแรงจูงใจของผู้ใช้งานแฟนเพจเฟซบุกในกลุ่มผู้ใช้งานสินค้าประเภทต่างๆ ซึ่งถือได้ว่าเป็นองค์ ความรู้ที่สำคัญในการต่อยอดพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้งานอย่างแท้จริง งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้ใช้งานแฟนเพจเฟซบุกทั้งหมด 12 คน ที่อยู่ในช่วงอายุ 18-34 ปี ตามสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูงอันได้แก่ รถยนต์ และโทรศัพท์มือถือ และสินค้าที่มีความเกี่ยวพันต่ำ อันได้แก่ เครื่องเขียน และเครื่องดื่มที่ไม่ผสมแอลกอฮอล์ ผลการศึกษาพบว่า จุดเริ่มต้นของการใช้งานเว็บไซต์เฟซบุก เกิดจากความต้องการในการสื่อสารกับเพื่อนรอบข้างที่ตนเอง รู้จักเป็นประจำโดยที่ความต้องการในการได้รับข้อมูลข่าวสารจากสินค้าหรือบริการต่างๆ เป็นประเด็นที่มีความสำคัญรองลงไป ในขณะที่การเริ่มต้นของการใช้งานแฟนเพจเฟซบุกเกิดมาจาก 4 ปัจจัยหลักได้แก่ 1) การแนะนำจากเพื่อนหรือคนรอบข้าง 2) การสังเกตการใช้งานของเพื่อนบนเว็บไซต์เฟซบุก 3) การค้นหาข้อมูลด้วยตนเองบนเว็บไซต์เฟซบุกและ 4) ข้อมูลของแฟนเพจที่ปรากฏอยู่บนเว็บไซต์ของบริษัทต่างๆ ซึ่งผลการศึกษายังสามารถจำแนกแรงจูงใจในการใช้งานแฟนเพจเฟซบุกของผู้ใช้งาน ในประเทศไทยออกเป็น 3 ประเภทอันได้แก่ 1) แรงจูงใจ ด้านข่าวสาร 2) แรงจูงใจด้านความบันเทิง และ 3) แรงจูงใจ ด้านสังคม โดยที่แรงจูงใจด้านข่าวสารเป็นปัจจัยสำคัญที่สุด ที่กระตุ้นให้เกิดการใช้งานแฟนเพจเฟซบุกที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้าต่างๆ จากการศึกษาเปรียบเทียบระหว่างสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูง และความเกี่ยวพันต่ำพบว่า ในสินค้าที่มีความเกี่ยวพันสูง บทบาทของข่าวสารที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่ได้รับจากผู้ดูแลแฟนเพจ หรือประสบการณ์จากผู้ใช้งานคนอื่นมีส่วนสำคัญในฐานะข้อมูลที่ช่วยประกอบ การตัดสินใจซื้อ ในขณะที่ข่าวสารที่เกี่ยวกับการตลาดของสินค้าที่มีความเกี่ยวพันต่ำ เช่น ราคา สถานที่ขาย หรือ โปรโมชั่น มีส่วนในการกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการในทันที