ปัจจัยนำของการรับรู้ความเสี่ยงและพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจเนอเรชั่นวาย

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง 1) ปัจจัย นำของการรับรู้ความเสี่ยง 2) การรับรู้ความเสี่ยงออนไลน์ และ 3) พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ ของผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ และ เจเนอเรชั่นวาย ซึ่งเป็นการวิจัย เชิงปริมาณโดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจแบบวัดครั้งเดียว และ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากกลุ่มตัวอย่างที่พักอาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร ซึ่งเคยซื้อสินค้าออนไลน์อย่างน้อย 1 ครั้ง ภายในระยะเวลา 6 เดือน นับถึงวันที่ตอบแบบสอบถาม ทั้งประชากรในเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ (ผู้ที่มีอายุระหว่าง 32 – 48 ปี) และ เจเนอเรชั่นวาย (ผู้ที่มีอายุระหว่าง 16 – 31 ปี) จำานวน ทั้งสิ้น 242 คน

ผลการวิจัยพบว่าผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และ เจเนอเรชั่นวายที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าออนไลน์มีปัจจัยนำของการรับรู้ความเสี่ยงแตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติโดยปัจจัยนาที่ศึกษาครั้งนี้ได้แก่การเปิดรับ สื่ออินเทอร์เน็ต พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์และ ความเชื่อใจต่อการซื้อสินค้าออนไลน์โดยมีข้อยกเว้นด้านพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ที่พบว่าเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ใช้ปริมาณเงินในการซื้อสินค้าออนไลน์มากกว่าเจเนอเรชั่นวาย อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคทั้งสองเจเนอเรชั่นมีการรับรู้ความเสี่ยงออนไลน์ที่แตกต่างกัน อย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติซึ่งการรับรู้ความเสี่ยงที่ผู้บริโภค ทั้งสองเจเนอเรชั่นให้ความสำคัญมากที่สุด ได้แก่ความเสี่ยง ด้านการทำงานของสินค้า ความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัว ความเสี่ยงด้านการเงิน ความเสี่ยงด้านเวลา ความเสี่ยงด้าน กายภาพ ความเสี่ยงด้านจิตวิทยา และความเสี่ยงด้านสังคม ตามลำดับ ส่วนทางด้านผลของการรับรู้ความเสี่ยงพบว่า ผู้บริโภคเจเนอเรชั่นเอ็กซ์และเจเนอเรชั่นวายมีทัศนคติและความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์แตกต่างกันอย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิตินอกจากนี้ผู้วิจัยยังได้ศึกษาถึงความสัมพันธ์ของตัวแปรต่างๆ และวิธีการลดระดับการรับรู้ความเสี่ยง ออนไลน์สำาหรับนำไปประยุกต์ใช้ได้ต่อไป