ย้อนพินิจและคิดไปข้างหน้า: วิจัยการสื่อสารการตลาดดิจิทัล 3.0

บทคัดย่อ

ในโลกการตลาด นักวิชาการเสนอแนวคิดการตลาด 3.0 ที่หันมามองผู้บริโภคในฐานะลูกค้านักสร้างสรรค์ ผู้ปรารถนาจะมีส่วนร่วมและมีจิตวิญญาณที่เลือกบริโภคด้วยสำนึกรับผิดชอบต่อโลก ต่อเพื่อนมนุษย์และสังคม สินค้ายุคการตลาด 3.0 ไม่เพียงต้องตอบสนองความต้องการทางกาย แต่ต้องตอบสนองด้านจิตวิญญาณอีกด้วย ในโลกการสื่อสาร นักวิชาการเสนอแบบจำลองการสื่อสารเชิงพิธีกรรม (ritualistic model) ที่มองการสื่อสารในฐานะกระบวนการสร้างความหมายร่วมระหว่างคู่สื่อสารพินิจผู้รับสารในฐานะผู้มีความกระตือรือร้น (active audience) ที่จะมีส่วนร่วมในการสร้างความหมายเมื่อนำ 2 แนวคิดมาผสานอธิบายสื่อสารการตลาดดิจิทัล ได้เผยให้เห็นเหลี่ยมมุมในการกำหนดประเด็นการวิจัยว่า เนื้อหาที่ฉายภาพสินค้าในการสื่อสารการตลาดดิจิทัลไม่เพียงแต่นำสารเกี่ยวกับคุณสมบัติเชิงกายภาพของสินค้าเท่านั้น แต่ยังบรรจุความหมายโดยนัย (connotative meaning) ที่แฝงฝังไปด้วย ค่านิยม ความเชื่อ และวัฒนธรรมการบริโภค (cultural consumers) ติดมาด้วย ซึ่งการแสวงหาความรู้เพื่อทำความเข้าใจความหมายสินค้าทั้งจากกระบวนการผลิตความหมายฝั่งผู้ประกอบการและการบริโภคความหมายฝั่งผู้รับสาร จุดยืนในการนำเสนอบทความนี้มีรากฐานมาจากแนวคิดสำนักวัฒนธรรมศึกษา ซึ่งสนใจการประกอบสร้างความหมายที่ขยายความมุมมองจากระดับปัจเจกบุคคลไปสู่ระดับของสังคม โดยชี้ชวนให้ผู้อ่านวิเคราะห์ตัวบท (textual analysis) ในสื่อดิจิทัลทั้งที่เป็น ข้อความ ภาพ คลิป ฯลฯ อาจเรียกได้ว่าเป็นวิธีการแสวงหาความรู้แบบวิจัยการสื่อสารการตลาดดิจิทัล 3.0 ที่จะเผยให้เห็นความสัมพันธ์ระหว่างผู้ส่งสารกับผู้รับสาร และผู้รับสารกับสินค้าที่เชื่อมร้อยผ่านความหมายสินค้าในสื่อดิจิทัล