การประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนในการอธิบายพฤติกรรมการนำข้อมูลบนเฟซบุ๊กแฟนเพจประกอบการตัดสินใจซื้อ

บทคัดย่อ

เฟซบุ๊กแฟนเพจเป็นช่องทางสำคัญสำหรับนักการตลาดและนักโฆษณาในการส่งข้อมูลข่าวสารและบริการไปยังกลุ่มเป้าหมายของตนเองเพื่อให้เกิดผลในทางพฤติกรรมผู้บริโภค การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อประยุกต์ใช้ทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนในการทำนายความตั้งใจในการนำข้อมูลไปใช้ประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงวิเคราะห์ (Analytical research) โดยเก็บข้อมูลจากผู้ที่ใช้งานเว็บไซต์เฟซบุ๊กเป็นประจำจำนวน 807 คน ระหว่างเดือนพฤศจิกายน ถึงธันวาคม 2557 เมื่อวิเคราะห์โดยใช้สถิติถดถอยเชิงพหุ (multiple regression analysis) ระหว่างตัวแปรภายในทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนกับความตั้งใจในการนำข้อมูลไปใช้ประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ พบว่า ปัจจัยต่างๆ อันได้แก่ ทัศนคติต่อพฤติกรรม การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมและการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ต่างมีความสำคัญต่อพฤติกรรมดังกล่าวอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ และสามารถทำนายพฤติกรรมที่เกิดขึ้นได้ร้อยละ 36.2 โดยเฉพาะอย่างยิ่งตัวแปรทางสังคมเช่นการคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง ดังนั้น การศึกษาพฤติกรรมบนสื่อออนไลน์ในอนาคตจึงควรมีการนำตัวแปรทางการตลาด หรือตัวแปรทางด้านพฤติกรรมอื่นๆ ประกอบ เพื่อให้การทำนายพฤติกรรมบนสื่อออนไลน์มีความสมบูรณ์มากขึ้น