ตัวชี้วัดความสามารถการใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่ไม่ส่งผลกระทบ ต่อชื่อเสียงองค์กรในอุตสาหกรรมการโรงแรมและสายการบิน

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ เพื่อศึกษาเกี่ยวกับแรงจูงใจการใช้สื่อสังคมออนไลน์ การแสดงพฤติกรรมเสี่ยงบนสื่อสังคมออนไลน์ และตัวชี้วัดความสามารถการใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่ไม่ส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงองค์กรในอุตสาหกรรมการโรงแรมและสายการบิน โดยศึกษาความแตกต่างด้านภูมิหลังทางประชากรและเปรียบเทียบลักษณะงานของบุคลากรของทั้งสองอุตสาหกรรมตามปัจจัยข้างต้น การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้วิธีวิจัยเชิงสำรวจ แบบวัดผลเพียงครั้งเดียว ด้วยเครื่องมือการเก็บข้อมูลจากแบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างทั้งส่วนหน้า (front office) และส่วนหลัง (back office) ของโรงแรมระดับ 3 ดาว โรงแรมระดับ 5 ดาว สายการบินต้นทุนตํ่า และสายการบินเต็มรูปแบบ กลุ่มละ100 คน รวมเป็น 400 คนพบว่าทุกกลุ่มมีระดับแรงจูงใจการใช้สื่อสังคมออนไลน์ปานกลาง และเกือบทุกกลุ่มมีระดับการแสดงพฤติกรรมเสี่ยงบนสื่อสังคมออนไลน์น้อยที่สุด ส่วนตัวชี้วัดความสามารถการใช้สื่อสังคมออนไลน์ที่ไม่ส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงองค์กรในแต่ละด้าน อันได้แก่
1 ด้านเทคนิค
2. ด้านการตระหนักถึงการมองเห็นของผู้อื่น
3. ด้านพื้นฐานความรู้
4. ด้านการประเมินผลกระทบ
5. ด้านการสื่อสารผ่านสื่อสังคมออนไลน์ 
พบว่าทุกกลุ่มมีระดับความสามารถด้านที่ 1,2,3 และ 5 อยู่ในเกณฑ์สูง ยกเว้นบุคลากรส่วนหลังของโรงแรมระดับ 3 ดาว มีระดับความสามารถด้านที่ 1,2,3 และ 5 อยู่ในเกณฑ์ปานกลาง และทุกกลุ่มมีระดับความสามารถด้านที่ 4 อยู่ในเกณฑ์ปานกลางเท่านั้นเมื่อเปรียบเทียบลักษณะงานที่ต่างกัน พบว่าทุกกลุ่มมีระดับแรงจูงใจการใช้สื่อสังคมออนไลน์ไม่ต่างกัน แต่มีระดับการแสดงพฤติกรรมเสี่ยงบนสื่อสังคมออนไลน์ต่างกัน 3 กลุ่ม ได้แก่ 1) บุคลากรส่วนหน้าของโรงแรมมีระดับการแสดงพฤติกรรมเสี่ยงบนสื่อสังคมออนไลน์สูงกว่าบุคลากรส่วนหลัง 2) บุคลากรส่วนหน้าของสายการบินต้นทุนตํ่ามีระดับการแสดงพฤติกรรมเสี่ยงบนสื่อสังคมออนไลน์สูงกว่าบุคลากรส่วนหน้าของสายการบินเต็มรูปแบบ 3) บุคลากรส่วนหน้าของโรงแรมระดับ 5 ดาว มีระดับการแสดงพฤติกรรมเสี่ยงบนสื่อสังคมออนไลน์สูงกว่าบุคลากรส่วนหน้าของสายการบินเต็มรูปแบบ และสำหรับตัวชี้วัดความสามารถ พบว่า บุคลากรส่วนหลังของสายการบินต้นทุนตํ่ามีระดับตัวชี้วัดความสามารถในด้านที่ 2, 3 และ 5 ตํ่ากว่าบุคลากรส่วนหลังของสายการบินเต็มรูปแบบนอกเหนือจากนี้ยังพบว่าอายุงานมีความสัมพันธ์กับระดับการแสดงพฤติกรรมเสี่ยงบนสื่อสังคมออนไลน์ในทิศทางลบ, อายุมีความสัมพันธ์กับระดับความสามารถด้านเทคนิคในทิศทางลบเช่นกัน ส่วนแรงจูงใจการใช้สื่อสังคมออนไลน์มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมเสี่ยงบนสื่อสังคมออนไลน์ในทิศทางบวก แต่ทั้งสองปัจจัยข้างต้นมีความสัมพันธ์กับความสามารถด้านการประเมินผลกระทบในทิศทางลบ