เส้นทางแห่งบูรณาการศาสตร์: การเชื่อมโยงแนวคิดการสื่อสารการ ตลาดแบบผสมผสานกับแนวคิดการตรวจสอบสู่การพัฒนาเครื่องมือ ตรวจสอบการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน

บทคัดย่อ

บทคัดย่อ
ด้วยเวลากว่า 30 ปีที่ทั้งนักการตลาดและนักวิชาชีพด้านการโฆษณา ด้านการประชาสัมพันธ์ หรือด้านการสื่อสารการตลาดได้นำแนวคิดการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน (Integrated marketing communications) หรือ IMC ไปปรับใช้นั้น อย่างไรก็ตาม จากการศึกษาที่ผ่านมากลับพบว่า นักปฏิบัติส่วนมากยังขาดความเข้าใจอย่างลึกซึ้งต่อแนวคิดดังกล่าว โดยยังคงเน้นแค่เรื่องของการผสมผสานเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดต่างๆ ให้มีความหลากหลายเพียงเท่านั้น แต่อันที่จริงแล้ว แนวคิด IMC ได้รับการพัฒนาให้มีความครอบคลุมถึงการผสมผสานภายในองค์กรด้วยซึ่งหากเป็นเช่นนั้นแล้ว จะเกิดคำถามขึ้นว่า นักปฏิบัติที่นำแนวคิดนี้ไปใช้ในองค์กรตนเองจะสามารถใช้ได้ตรงตามหลักการในระดับใด ประเด็นนี้เองจึงจุดประกายให้ผู้วิจัยสนใจที่จะพัฒนาเครื่องมือตรวจสอบเพื่อประเมินการดำเนินงานด้านการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานในองค์กร โดยทั้งนี้ เมื่อมีเรื่องของการตรวจสอบเข้ามาเกี่ยวข้อง จึงควรที่จะทำการศึกษาประเด็นนี้ในรายละเอียดเพื่อที่จะได้นำแนวคิดพื้นฐานและหลักการเบื้องต้นของการตรวจสอบมาเชื่อมโยงและใช้เป็นแนวทางในการพัฒนาเครื่องมือตรวจสอบการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานต่อไป ด้วยเหตุนี้ บทความชิ้นนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับ 3 แนวคิดด้วยกัน ได้แก่ เรื่องของการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน แนวคิดทั่วไปเกี่ยวกับการตรวจสอบ และการตรวจสอบการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสาน นอกจากนี้ บทความชิ้นนี้ยังได้นำเสนอคำนิยาม วัตถุประสงค์ และเกณฑ์ของการตรวจสอบการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานที่พัฒนาขึ้นจากทั้งสามแนวคิดดังกล่าวสำหรับการพัฒนาเครื่องมือตรวจสอบการสื่อสารการตลาดแบบผสมผสานต่อไปในอนาคตด้วย