การเปรียบเทียบทัศนคติต่อยูทูบเบอร์เสมือนจริงและพฤติกรรมตอบสนอง ต่อโฆษณาแฝงของผู้บริโภคชาวไทยและชาวญี่ปุ่น

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1.สำรวจแนวทางการโฆษณาแฝงในยูทูบของไทยและญี่ปุ่น 2.เปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง การเปิดรับ ทัศนคติต่อด้านต่าง ๆ (สินค้า เนื้อหา นวัตกรรมใหม่ได้แก่ยูทูบเบอร์เสมือนจริงและวัฒนธรรม) และพฤติกรรมการตอบสนองต่อโฆษณาแฝงในยูทูบของชาวไทยและญี่ปุ่น เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน สัมภาษณ์เจาะลึกหรือผู้ที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาหรือยูทูบเบอร์ 4 คน (ชาวไทย 2 คนและญี่ปุ่น 2 คน) และแบบสอบถามออนไลน์จาก 400 คน (ชาวไทย 200 คนและญี่ปุ่น 200 คน) โดยวิเคราะห์ด้วยสถิติ T-test เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่าง ผลการสัมภาษณ์เจาะลึก พบว่ายูทูบเบอร์เสมือนจริงหรือ Virtual YouTuber นั้น แม้จะยังไม่ได้รับการตอบรับในกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่ แต่ก็เข้าถึงเฉพาะกลุ่ม และอาจมีการใช้มากขึ้นในอนาคต ผู้ให้สัมภาษณ์ 3 คนเห็นว่าผู้บริโภคมีแนวคิดความเป็นสากลในภาพรวมมากขึ้น ในขณะที่ผู้ให้สัมภาษณ์ชาวญี่ปุ่น 1 คนมีความเห็นว่าชาวญี่ปุ่นที่มีแนวคิดให้ความสำคัญกับประเทศตนเองมาเป็นอันดับแรกกำลังมีเพิ่มขึ้นกว่าในอดีต ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การเปิดรับ ทัศนคติต่อสินค้า เนื้อหา นวัตกรรมใหม่ และพฤติกรรมการตอบสนองของชาวญี่ปุ่นนั้นมีค่าเฉลี่ยสูงกว่าชาวไทย ยกเว้นทัศนคติเชิงวัฒนธรรมด้านความเป็นสากลที่ชาวไทยมีค่าเฉลี่ยสูงกว่าชาวญี่ปุ่นอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ผลวิจัยนี้สามารถนำไปใช้ในการวางแผนการโฆษณาระหว่างประเทศ โดยการใช้ยูทูบเบอร์เสมือนจริงสำหรับชาวไทยควรมีการนำเสนอให้เกิดความเพลิดเพลิน สำหรับญี่ปุ่นนั้นยูทูบเบอร์เสมือนจริงอาจมีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้น จึงต้องมีมาตรการเพื่อระวังผลที่อาจเกิดเมื่อไม่สามารถควบคุมเทคโนโลยีได้ และชาวไทยมีความเป็นสากลมากกว่าญี่ปุ่น จึงต้องตรวจสอบกลุ่มเป้าหมายก่อนว่าการนำเสนอเนื้อหาแบบใดจึงจะเหมาะสม