A Comparison of Attitudes towards Virtual YouTubers and Behavioral Responses to Product Placement of Thai and Japanese consumers
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This study aims to 1. explore the nature of product placement on YouTube in Thailand and Japan. 2. compare the differences between exposure, attitudes towards various aspects (products, content, innovations such as virtual YouTubers and culture), and behavioral responses of Thai and Japanese consumers to product placement on YouTube. This study used the mixed-research method. In-depth interviews with 4 samples (2 Thai and 2 Japanese) who related to advertising or YouTube and online questionnaires from 400 samples. (200 Thai and 200 Japanese). The data were analyzed by T-test to compare the mean score differences. The result of the in-depth interview showed that although Virtual YouTubers have not been viewed by large consumer groups, they reached a niche group and may be used more in the future. Three of the interviewees agreed that consumers are more internationally oriented in general. On the other hand, one Japanese commented that the number of Japanese people who put their own country first is on the rise more than in the past. The results of the hypothesis testing revealed that Japanese attitudes toward products, content, innovations, and behavioral responses were higher than Thais. Except for the cultural attitude towards internationalization, Thais are statistically significantly higher than the Japanese. The results of this research can be used for international advertising planning. By using virtual YouTube for Thai people, should be presented for enjoyment. For Japan, virtual YouTubers may be on the rise. Therefore, measures must be taken to be aware of the consequences that may occur when technology cannot be controlled. And Thais are more international than the Japanese. Therefore, the target audience must be examined first to determine what kind of content presentation is appropriate.
Article Details
References
Infoquest. (2565). YouTube แพลตฟอร์มที่คนไทยใช้งานมากที่สุดปี 64. วันที่เข้าถึงข้อมูล 10 กันยายน 2565 แหล่งที่มา https://www.infoquest.co.th/thailand-media-landscape-2022/youtube
Springnews. (2565). วีทูบเบอร์ VTuber คืออะไร ? ทำไมฮิตที่ญี่ปุ่น สร้างรายได้หลักหลายล้านต่อปี. วันที่เข้าถึงข้อมูล 22 กันยายน 2565 แหล่งที่มา https://www.springnews.co.th/news/824448
SME Startup. (2563). ส่องกลยุทธ์ยูทูบเบอร์ญี่ปุ่นโพสต์ปีละแค่ 7 คลิปแต่กลับมีผู้ติดตามกว่า 3 ล้านคน วันที่เข้าถึงข้อมูล 10 กันยายน 2565 แหล่งที่มา https://www.smethailandclub.com/startup-startingabusiness/4715.html
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2550). การวิเคราะห์สถิติ: สถิติสําหรับบริหารและวิจัย. (พิมพ์ครั้งที่ 6). โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ธนาคารกรุงเทพ. (2565). ไขกลยุทธ์การตลาดบน YouTube & TikTok ให้ดึงดูดใจ กระตุ้นยอดขายให้ SME โตไว. วันที่เข้าถึงข้อมูล 9มีนาคม 2566 แหล่งที่มา https://www.bangkokbanksme.com/en/9start-marketing-strategies-on-youtube-tiktok
ธาดาธิเบศร์ ภูทอง. (2019). ผลกระทบของการรับรู้ประโยชน์ใช้สอยทางสิ่งแวดล้อมและความโปร่งใสของนโยบายที่ เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมต่อการรับรู้คุณค่า การเชื่อมโยงตราสินค้า และความภักดี ต่อตรา สินค้าผู้ประกอบการที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม. Veridian E Journal ฯ สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ, 12(6). 2362-2382.
นภาพร อัศวะรังษีกุล. (2562). ปัญหาของกลุ่มชาติพันธุ์ในประเทศไทย: อัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่ เปลี่ยนแปลง. งานประชุมวิชาการระดับชาติ มหาวิทยาลัยรังสิตประจำปี 2562. วันที่เข้าถึงข้อมูล 1 พฤศจิกายน 2565 แหล่งที่มา https://rsucon.rsu.ac.th/files/proceedings/nation2019/NA19-089.pdf
ยุบล เบ็ญจรงค์กิจ. (2553). การตอบสนองของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายต่อการประชาสัมพันธ์ทางสื่อใหม่: (Target Audience Responses to Public Relations through New Media). รายงานการวิจัยกองทุนเพื่อการวิจัย คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ระพีพรรณ ตนะทิพย์. (2559). อัตตนิยมวัฒนธรรม ความเป็นสากล และรูปแบบการตัดสินใจที่ส่งผลต่อการ ตัดสินใจซื้อสินค้าแฟชั่นจากเว็บไซต์ของประเทศจีนของผู้บริโภคชาวไทย ในจังหวัดกรุงเทพมหานคร. มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.
วรวรรณ องค์ครุฑรักษา. (2562). การสื่อสารการตลาดในยูทูบและอิทธิพลที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภค. [รายงานวิจัย]. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วรวรรณ องค์ครุฑรักษา. (2564). การสื่อสารการตลาดในคลิปวิดีโอเล่นเกมในยูทูบและอิทธิพลที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภค. [รายงานวิจัย]. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วิเชียร เกตุสิงห์. (2534). คู่มือการวิจัย การวิจัยเชิงปฏิบัติ. กรุงเทพมหานคร: (ม.ป.พ.)
อาทิตโย พูลรักษ์ สจีประเสริฐสังข์ และ ฉันธะ จันทะเสนา. (2560). การศึกษาความพึงพอใจในคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์. วารสารบริหารธุรกิจ. 40(153).
Blecken, D. (2017). Behind Japan’s most popular YouTube video ads | Analysis. Campaign Asia. Retrieved September 12, 2022 from https://www.campaignasia.com/article/behind-japans-most-popular-youtube-video-ads/433461
Charulakshmi, T., & Chandran, M. (2022). A Relationship Between Ethnocentrism and Purchase Decision Pattern of Consumers in Chennai City. International Journal of Professional Business Review, 7(5), e0809.
Gerhards, C. (2017). Product placement on YouTube: An Explorative Study on YouTube Greators’ Experiences with Advertisers. Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies, 25, 135485651773697.
Gupta, P. B., & Lord, K. R. (1998). Product Placement in Movies: The Effect of Prominence and Mode on Audience Recall. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 20(1), 47–59.
Hughes, P. (2015). An Examination of Ethnocentrism in Vietnam and Thailand. Thailand HR Journal, 07, 41–51.
Japantoday. (2021). Top Japanese YouTube channel ranking: Who placed first in 2021?. Retrieved September 12, 2022 from
Jin, Z., Lynch, R., Attia, S., Chansarkar, B., Gülsoy, T., Lapoule, P., Liu, X., Newburry, M., Nooraini, M.S., Parente, R., Purani, K., Ungerer, M. (2015). The Relationship between Consumer Ethnocentrism, Cosmopolitanism and Product Country Image Among Younger Generation Consumers: The Moderating Role of Country Development Status. International Business Review, 24(3), 380-393.
Karrh, J., McKee, K., & Pardun, C. (2003). Practitioners’ Evolving Views on Product Placement Effectiveness. Journal of Advertising Research, 43, 138–149.
Kemp, S. (2023). DIGITAL 2023: JAPAN. Retrieved October 20, 2023 from https://indd.adobe.com/view/b275cef0-a81f-4687-b3c0-eebabc30ca56?allowFullscreen=true&wmode=opaque
Kim, M. J., & Hall, C. M. (2019). A hedonic motivation model in virtual reality tourism: Comparing Visitors and Non-Visitors. International Journal of Information Management, 46, 236-249.
Lu, Z., Shen, C., Li, J., Shen, H., & Wigdor, D. (2021). More Kawaii than a Real-Person Live Streamer: Understanding How the Otaku Community Engages with and Perceives Virtual YouTubers. Proceedings of the 2021 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems, 1–14.
Mamat, R., Abdul Rashid, R., Paee, R., & Ahmad, N. (2022). VTubers and anime culture: A case study of Japanese learners in two public universities in Malaysia. International Journal of Health Sciences.
Min Han, C. & Guo, C. (2018). How Consumer Ethnocentrism (CET), Ethnocentric Marketing, and Consumer Individualism Affect Ethnocentric Behavior in China. Journal of Global Marketing, 31(5), 324-338.
Mugo, D., Njagi, K., Chemwei, B., & Motanya, J. (2017). The Technology Acceptance Model (TAM) and its Application to the Utilization of Mobile Learning Technologies. British Journal of Mathematics & Computer Science, 20, 1–8.
Ongkrutraksa, W. (2022). Exploring Young Consumers’ Exposure, Attitude, and Behavioral Response to YouTube Video Game Streaming’s Product Placement. International Journal of Electronic Commerce Studies, 13(3), 45-68.
Ongkrutraksa, W. (2022). Product Placement Approaches on YouTube: Impactful Tips from Influential YouTubers amid the Covid-19 Pandemic. Communication and Media in Asia Pacific, 5(2), 15-24.
Panda, T. K. (2003). Consumer Response to Brand Placements in Films: Role of Brand Congruity and Modality of Presentation in Bringing Attitudinal Change Among Consumers with Special Reference to Brand Placements in Hindi Films. 11, 7–25.
Phau, I., & Chan, K.-W. (2003). Targeting East Asian markets: A Comparative Study on National Identity. Henry Stewart Publications, 12(2).
Pongsapitaksanti, P. (2010). A Comparison of Thai and Japanese Advertising Industries. Japanese Studies Journal. Retrieved June 24, 2023 from http://www.asia.tu.ac.th/journal/EA_Journal53_1/Art5.pdf
Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289.
Silaban, P. H., Silalahi, A. D. K., Octoyuda, E., Sitanggang, Y. K., Hutabarat, L., & Sitorus, A. I. S. (2022). Understanding Hedonic and Utilitarian Responses to Product Reviews on Youtube and Purchase Intention. Cogent Business & Management, 9(1), 2062910.
Gomez, R. (2022). 30 YouTube Statistics to Power Your Marketing Strategy in 2022 Retrieved October 20, 2023 from https://sproutsocial.com/insights/youtube-stats/
Tanabe, S. (2021). Sociological Studies on Nationalism in Japan. International Sociology.2(36). 171-182.
Terasaki, S., & Perkins, C. (2017). Characteristics of Cosmopolitan Consumers with a Global Identification: An Exploratory Analysis of Japanese Consumers. International Journal of Marketing & Distribution, 1(1), 1–13.
Tong, X. (2010). A Cross‐National Investigation of an Extended Technology Acceptance Model in the Online Shopping Context. International Journal of Retail & Distribution Management. 38(10), 742-759.
Vadhanavisala, O. (2014). Ethnocentrism and its influence on intention to purchase domestic products: A study on Thai consumers in the central business district of Bangkok. Retrieved October 17, 2023 from https://repository.au.edu/handle/6623004553/14268
ฺMahujchariyawong, V & Nuangjamnong, P. (2021). The Effect of Japanese-Style Advertising on Purchase Intention through Advertising Attitude and Consumer Perception. International Research E-Journal on Business and Economics. 6(2), 17-33.
Wang, A., Chompuming, P. (2015) When Japanese and Thai Cultures Meet in Thailand, What Does Literature Tell Us?. Japanese Studies Journal. 32(1),115-127.
Williams, K., Petrosky, A., Hernandez, E., & Page, R. (2011). Product Placement Effectiveness: Journal of Management & Marketing Research, 7, 132–155.
Zhao, Z. (2022). The Live Commerce of VTuber. In A. Holl, J. Chen, & G. Guan (Eds.), Proceedings of the 2022 5th International Conference on Humanities Education and Social Sciences (ICHESS 2022) (pp. 324–331). Atlantis Press SARL.
Zhou, X. (2020). Virtual Youtuber Kizuna AI: Co-creating human-non-human interaction and celebrity-audience relationship. Lund University