การสำรวจผู้นำทางการเมืองในฐานะตราสินค้าบุคคล: กรณีศึกษาผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยชิ้นนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจผ่านช่องทางออนไลน์ (Online survey method) มีวัตถุประสงค์หลักคือ 1) เพื่อสำรวจคุณลักษณะตราสินค้าบุคคลทางการเมือง (ชัชชาติ สิทธิพันธุ์) ทัศนคติต่อการสื่อสารบนสื่อสังคมออนไลน์ และความตั้งใจลงคะแนนเสียงของผู้มีสิทธิเลือกตั้ง 2) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของคุณลักษณะของตราสินค้าบุคคลทางการเมืองที่มีต่อ ทัศนคติต่อการสื่อสารบนสื่อสังคมออนไลน์ และความตั้งใจลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง 3) เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างเจเนอเรชัน ในแง่ของการรับรู้ตราสินค้าบุคคลทางการเมือง ทัศนคติต่อการสื่อสารบนสื่อสังคมออนไลน์ และความตั้งใจลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง และ 4) เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างแนวคิดทางการเมืองในแง่มุมดังกล่าว โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้มีสิทธิเลือกตั้งในกรุงเทพมหานคร จำนวน 465 คน จากผลการวิจัยชี้ว่า กลุ่มตัวอย่างมีการรับรู้ต่อคุณลักษณะ (M = 4.36) มีทัศนคติต่อการสื่อสารบนสื่อสังคมออนไลน์ (M = 4.01) และมีความตั้งใจลงคะแนนเสียงให้ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ (M = 4.06) ในระดับที่ดี โดยคุณลักษณะด้านความสามารถ ส่งผลต่อทัศนคติต่อการสื่อสารบนสื่อสังคมออนไลน์ของชัชชาติ (b = 0.368) ส่วนความสามารถ ความยึดมั่นในคุณธรรม และเสน่ห์มวลรวม ส่งผลต่อความตั้งใจในการลงคะแนนเสียง (bs = 0.35 0.196 และ 0.343 ตามลำดับ) นอกจากนี้ ผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ต่างเจเนอเรชัน และมีแนวคิดทางการเมืองที่ต่างกัน ก็มีพฤติกรรมดังกล่าวแตกต่างกัน เช่นกัน
Article Details
References
BKKElection. (2565). ผลการนับคะแนนเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. 65. วันที่เข้าถึงข้อมูล 25 พฤษภาคม 2565 แหล่งที่มา https://bkkelection2022.wevis.info/map/
Isranews. (2565) กกต.รายงานจำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม.. วันที่เข้าถึงข้อมูล 25 พฤษภาคม 2565 แหล่งที่มา https://www.isranews.org/article/isranews-news/108957-news-357.html
ไทยรัฐออนไลน์. (2565). ชัชชาติสยบดราม่าโลกออนไลน์ไร้ขัดแย้ง. วันที่เข้าถึงข้อมูล 31 สิงหาคม 2565 แหล่งที่มา https://www.thairath.co.th/news/politic/2453828
กฤติยา รุจิโชค. (2564). การสื่อสารทางการเมืองเพื่อรักษาภาพลักษณ์รัฐบาลในสื่อยุคดิจิทัล. วารสาร มจร พุทธปัญญาปริทรรศน์, 6(1), 25-34.
กองบรรณาธิการ Urban Creature. (2565). กรุงเทพฯ 9 ดี จากชัชชาติ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 10 พฤษภาคม 2565 แหล่งที่มา https://urbancreature.co/chadchart-policy-2022/
ขวัญข้าว โง้วจิระศักดิ์. (2552). การสร้างตราสินค้าทางการเมืองของพรรคประชาธิปัตย์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. Thammasat University Intellectual Repository.
ณัฐวรัญชน์ เขียววิจิตร (2565). จิตวิทยาทางการเมือง และภาพลักษณ์ของนายชัชชาติ สิทธิพันธุ์ [สารนิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหิดล].
ทรายคํา เปลวจันทร์ (2563). กลยุทธ์การตลาดทางการเมืองของนายธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์].
ธันย์ชนก ชิตกันตะ และพัชนี เชยจรรยา. (2559). ความคิดเห็นที่มีต่อการนำเสนอสินค้าของพริตตี้และพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้ติดตาม. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 9(2), 107-118.
นราภรณ์ เตยหล้า. (2561). การเปิดรับสื่อและการรับรู้ภาพลักษณ์พรรคอนาคตใหม่ของประชาชนอายุ 18-35 ปี [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. Thammasat University Intellectual Repository.
บีบีซีไทย. (2565). ชัชชาติ สิทธิพันธุ์: ผู้ว่าฯ กทม. ผู้คว้าคะแนนเลือกตั้งสูงสุดในประวัติศาสตร์. วันที่เข้าถึงข้อมูล 25 พฤษภาคม 2565 แหล่งที่มา https://www.bbc.com/thai/61545581
ปวีนุช หาญชะนะ. (2555). การสื่อสารทางการเมืองของ ทักษิณ ชินวัตร ในช่วงปี พ.ศ. 2549-2552 [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chulalongkorn University Intellectual Repository.
ปานหทัย ตันติเตชา. (2546). การตลาดทางการเมือง: ศึกษาเฉพาะกรณีการใช้สื่อในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของพรรคไทยรักไทย ในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chulalongkorn University Intellectual Repository.
ปิยพล พวงแก้ว. (2564). ประสิทธิผลของการสื่อสารทางการเมืองของกรุงเทพมหานครในรูปแบบดิจิทัล [สารนิพนธ์มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสยาม].
พงศกร วิลาสังข์ (2565). การศึกษาเปรียบเทียบปัจจัยที่มีผลต่อการไปใช้สิทธิเลือกตั้ง: กรณีศึกษา Gen X, Y และ Z. วารสารรัฐประศาสนศาสตร์, 20(2), 53-70.
พันธกานต์ ทานนท์. (2563). กลยุทธ์การตลาดการเมืองไทยปี 2562 กรณีศึกษา: พรรคอนาคตใหม่. วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม, 7(2), 96-97.
พิชชากร พุ่มพยุง และธาตรี ใต้ฟ้าพูล. (2561). อิทธิพลของผู้นําความคิดในเครือข่ายสังคมออนไลน์ต่อการรับรู้ ทัศนคติและการตัดสินใจใช้บริการด้านสุขภาพจิต. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 11(1), 21-42.
ยุพดี วิภัติภูมิประเทศ. (2558). การสื่อสารการเมืองของพลตรีจําลอง ศรีเมือง ศึกษาในช่วงเวลาระหว่างปี พ.ศ. 2523-2553 [วิทยานิพนธ์ดุษฎีบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเกริก].
รัตนาพร ฟักเล็ก และสราวุธ อนันตชาติ. (2565). อิทธิพลของคุณลักษณะของแหล่งสาร แรงจูงใจในการรับชม ปฏิสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริงกับสตรีมเมอร์ ต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้ชมไลฟ์สตรีมมิงเกม. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 15(2), 56-74.
ลลิตพรรณ นุกูลวัฒนวิชัย. (2559). การตลาดทางการเมือง: ศึกษาเปรียบเทียบกลยุทธ์การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของพรรคประชาธิปัตย์และพรรคเพื่อไทยในการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร พ.ศ. 2556. วารสารรัฐศาสตร์ปริทรรศน์, 4(2), 123-144.
วิเชียร ช่วยหนู. (2557). การสื่อสารทางการเมือง ยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ของนายชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์ [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย].
สโรชา เลิศทวีเดช และสราวุธ อนันตชาติ. (2560). ผลกระทบด้านข้อมูลของผู้นําเสนอและความเกี่ยวพันของสินค้าต่อการตอบสนองของผู้บริโภค. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 10(2), 137-151.
สายฤดี พัฒนพงศานนท์ และนภวรรณ ตันติเวชกุล. (2556). การรับรู้วิธีการส่งเสริมการขายบนเฟชบุ๊กแฟนเพจและผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 6(1), 111-128.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน). (2562). ETDA เปิดพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตปี 61 คนไทยใช้เน็ตเพิ่ม 10 ชั่วโมง 5 นาทีต่อวัน. วันที่เข้าถึงข้อมูล 10 มีนาคม 2565 แหล่งที่มา https://www.etda.or.th/content/etda-reveals-thailand-internet-user-profile-2018.html
สืบแสง แสงทอง. (2563). การเปิดรับข่าวสารและการมีส่วนร่วมทางการเมืองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของเจเนอเรชันวาย ในเขตกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].
สุเทพ เดชะชีพ. (2547). การสื่อสารทางการเมืองของนายชวน หลีกภัย [วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต.มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].
อภิญญา ฉัตรช่อฟ้า. (2563). การเมืองกับการมีส่วนร่วมทางการเมืองของประชาชน. วารสารมหาจุฬานา ครทรรศน์, 7(7), 1-11.
อรวรรณ สว่างอารมณ์. (2564). การศึกษาวัฒนธรรมทางการเมืองของพลเมือง 4 รุ่น: กรณีศึกษาอําเภอวังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสารพัฒนาสังคม, 23(1), 163-180.
อิทธิเดช สุพงษ์. (2553) การสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรัฐมนตรี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. Thammasat University Intellectual Repository.
Assael, H. (2001). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). South Western College.
Banerjee, S., & Chaudhuri, B. R. (2022). Brand love and party preference of young political consumers (voters). International Review on Public and Nonprofit Marketing, 19(3), 475-503.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2020). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (12th ed.). McGraw-Hill.
Bennett, W. L., & Iyengar, S. (2008). A new era of minimal effects? The changing foundations of political communication. Journal of Communication, 58(4), 707-731.
Bittner, A. (2011). Leaders always mattered: The persistence of personality in Canadian elections. Electoral Studies, 54, 297-302.
Brosius, H.-B., & Bathelt, A. (1994). The utility of exemplars in persuasive communications. Communication Research, 21(1), 48-78.
Cawalina, W., & Falkowski, A. (2016). Morality and competence in shaping the images of political leaders. Journal of Political Marketing, 15(2-3).
Chatratichart, W. (2011). Do political leaders matter?: The case of young people and Thai politics. aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación(4), 8-27.
Chen, H. M., & Chung, H. M. (2016). How to measure personal brand of a business CEO. Journal of Human Resource and Sustainability Studies, 44), 305.
Chongkolrattanaporn, T. (2016). The role of social media in political advertising: The exploratory investigation of the Bangkok Governors’ election. Journal of Public Relations and Advertising, 9(2), 119-129.
Clow, K. E., & Baack, D. (2018). Integrated advertising, promotion, and marketing communications (8th ed.). Prentice Hall.
Combs, D. J. Y., & Keller, P. S. (2010). Politicians and trustworthiness: Acting contrary to self-interest enhances trustworthiness. Basic and Applied Social Psychology, 32(4), 328-339.
Cundy, D. T. (1986). Political commercials and candidate image: The effect can be substantial. In L. L. Kaid, D. Nimmo, & K. R. Sanders (Eds.), New Perspectives on Political Advertising (pp. 210-234). Illinois University Press.
de Run, E. C., & Ting, H. (2013). Generational cohorts and their attitudes toward advertising. TRZISTE, 25(2), 143-160.
Dewi, K. H. (2018). Gender risk and femininity: Personal political branding of female politicians in the strong political dynasty feature of South Sulawesi. Jurnal Studi Pemerintahan, 9(4), 533-588.
Eldersveld, S. J. (1951). Theory and method in voting behavior research. The Journal of Politics, 13(1), 70-87.
Farag, A. A., Tullai‐McGuinness, S., & Anthony, M. K. (2009). Nurses’ perception of their manager’s leadership style and unit climate: Are there generational differences? Journal of Nursing Management, 17(1), 26-34.
Farrag, D. A. (2013). Brand image in politics: A case study of the 2012 Egyptian presidential election. International Journal of Teaching and Case Studies, 4(4), 296-312.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), 43-54.
Gopal, K., & Verma, R. (2018). Brand personality in politics: Scale development and validation. Indian Journal of Marketing, 48(2), 36-51.
Gorbatov, S., Khapova, S. N., & Lysova, E. I. (2018). Personal branding: Interdisciplinary systematic review and research agenda. Frontiers in Psychology, 9, 2238.
Hair, Jr., J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). Pearson.
Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach. Prentice Hall.
Henneberg, S. C., & O’Shaughnessy, N. J. (2007). Theory and concept development in political marketing: Issues and an agenda. Journal of Political Marketing, 6(2-3), 5-31.
Hoyer, W. D., & McInnis, D. J. (2001). Consumer behavior (2nd ed.). Houghton Mifflin.
Jain, V., Chawla, M., Ganesh, B. E., & Pich, C. (2018). Exploring and consolidating the brand personality elements of the political leader. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 22(3), 295-318.
Kaid, L. L., & Wadsworth, A. J. (1985). Political campaign communication: A bibliography and guide to the literature, 1973-1982. Scarecrow Press.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson.
Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (5th ed.). Pearson/Prentice Hall.
Kim, T., Atkin, D. J., & Lin, C. A. (2016). the influence of social networking sites on political behavior: Modeling political involvement via online and offline activity. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 60(1), 23-39.
King, A. (2002). Leaders' personalities and the outcomes of democratic elections. Oxford University Press.
Klein, J. G., & Ahluwalia, R. (2005). Negativity in the evaluation of political candidates. Journal of Marketing, 69(1), 131-142.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley.
Kucharska, W., Brunetti, F., Confente, I., & Mladenović, D. (2018). Celebrities’ personal brand authenticity in social media: an application in the context of football top-players. The Robert Lewandowski case. Proceedings of the 5th European Conference on Social Media (pp. 125-133). Ireland: Limerick Institute of Technology.
Lee, E. B., Lee, S. G., & Yang, C. G. (2017). The influences of advertisement attitude and brand attitude on purchase intention of smartphone advertising. Industrial Management & Data Systems, 117(6), 1011-1036.
Levi, M., & Stoker, L. (2000). Political trust and trustworthiness. Annual Review of Political Science, 3, 475-507.
Lim, W. M., Yap, S. F., & Makkar, M. (2021). Home sharing in marketing and tourism at the tipping point: What do we know, how do we know, and where should we be heading? Journal of Business Research, 122, 534-566.
Lo, F. Y., & Peng, J. X. (2022). Strategies for successful personal branding of celebrities on social media platforms: Involvement or information sharing? Psychology & Marketing, 39(2), 320-330.
Lutz, R. J. (1991). The role of attitude theory in marketing. In H. H. Kassarjian & T. S. Robertson (Eds.), Perspectives in consumer behavior (4th ed., pp. 317-339). Prentice Hall.
Malhotra, N. K. (2020). Marketing research: An applied orientation (7th ed.). Pearson.
McGregor, S. C. (2018). Personalization, social media, and voting: Effects of candidate self-personalization on vote intention. New Media & Society, 20(3), 1139-1160.
McNair, B. (2018). An introduction to political communication (6th ed.): Routledge.
McNally, D. (2002). Be your own brand. Berrett-Koehler Publishers.
Miller, A. H., Wattenberg, M. P., & Malanchuk, O. (1986). Schematic assessments of presidential candidates. American Political Science Review, 80(2), 521-540.
Moriarty, S., Mitchell, N., & Wells, W. (2019). Advertising & IMC: Principles and practice. (11th ed.). Pearson.
Munger, K. & Plutzer, E. (2023). Generations in contemporary US politics: Statistical aggregations or collective political actors? Politics, Groups, and Identities.
Nelson, M. R. (2002). Recall of brand placements in computer/video games. Journal of Advertising Research, 42(2), 80-92.
Newman, B. I. (1999). The handbook of political marketing. Sage.
Newman, B. I. (2001). Image-manufacturing in the United States: Recent U.S. presidential elections and beyond. European Journal of marketing, 35, (9/10), 966-970.
Petty, R. E., J. T. Cacioppo, and D. Schumann. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(September), 135-146.
Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades' evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281.
Reeves, P., de Chernatony, L., & Carrigan, M. (2006). Building a political brand: Ideology or voter-driven strategy. Journal of Brand Management, 13, 418-428.
Roffer, R. F. (2001). Helping employees retool their brand after a layoff. Employment Relations Today, 28(2), 15.
Rosenberg, S. W., & McCafferty, P. (1987). The image and the vote manipulating voters' preferences. Public Opinion Quarterly, 51(1), 31-47.
Scammell, M. (2015). Politics and image: The conceptual value of branding. Journal of Political Marketing, 14(1-2), 7-18.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L (2000). Consumer behavior (7th ed.). Pearson/Prentice Hall.
Shragray, D., & Tziner, A. (2011). The generational effect on the relationship between job involvement, work satisfaction, and organizational citizenship behavior. Journal of Work and Organizational Psychology, 27(2), 143-157.
Smith, G. (2009). Conceptualizing and testing brand personality in British politics. Journal of Political Marketing, 8(3), 209-232.
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed., Global ed.). Pearson.
Surya, A. P., Sukresna, I. M., & Mardiyono, A. (2021). Factors affecting intention to use food order-delivery feature of ride-hailing applications: The UTAUT approach. International Journal of Business and Society, 22(3), 1363-1383.
Valgarrðsson, V.O., Clark, N., Jennings, W., & Stoker, G. (2020). The good politician and Political trust: An authencity gap in British politics? Political Studies, 69(4), 858-880.
Wang, S. W., & Scheinbaum, A. C. (2017). Enhancing brand credibility via celebrity endorsement: Trustworthiness trumps attractiveness and expertise. Journal of Advertising Research 58(1), 16-32.
Williams, C. B., & Gulati, G. J. (2013). Social networks in political campaigns: Facebook and the congressional elections of 2006 and 2008. New Media & Society, 15, 52-71.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.): Harper & Row.
Zabojnik, R. (2018). Personal branding and marketing strategies. European Journal of Science and Theology, 14(6), 159-169.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.