Exploring A Political Leader as A Personal Brand: A Case of Bangkok Governor
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
This quantitative research employed an online survey method. The objectives were to: 1) explore personal political brand characteristics (Chadchart Sittipunt), attitude toward his social media communication, and intention to vote, 2) analyze the influences of personal political brand characteristics on attitude toward social media communication and intention to vote, 3) compare the differences between Generation X, Y and Z voters, in terms of the aforementioned variables, and 4) compare the differences between voters with different political orientations, in terms of such variables. The data were drawn from 465 voters across multiple districts in Bangkok, Thailand. The results indicated that the respondents had a good perception on Chadchart Sittipunt’s characteristics (M = 4.36), positive attitude toward his social media communication (M = 4.01), and high intention to vote for him (M = 4.06). Competency had a significant influence on voters’ attitude toward Chadchart Sittipunt’s social media communication (b = 0.368), whereas competency, integrity, and charisma had significant influences on their intention to vote (bs = 0.35, 0.196, and 0.343, respectively). In addition, voters with different generations and political orientations were different in such behaviors.
Article Details
References
BKKElection. (2565). ผลการนับคะแนนเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. 65. วันที่เข้าถึงข้อมูล 25 พฤษภาคม 2565 แหล่งที่มา https://bkkelection2022.wevis.info/map/
Isranews. (2565) กกต.รายงานจำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม.. วันที่เข้าถึงข้อมูล 25 พฤษภาคม 2565 แหล่งที่มา https://www.isranews.org/article/isranews-news/108957-news-357.html
ไทยรัฐออนไลน์. (2565). ชัชชาติสยบดราม่าโลกออนไลน์ไร้ขัดแย้ง. วันที่เข้าถึงข้อมูล 31 สิงหาคม 2565 แหล่งที่มา https://www.thairath.co.th/news/politic/2453828
กฤติยา รุจิโชค. (2564). การสื่อสารทางการเมืองเพื่อรักษาภาพลักษณ์รัฐบาลในสื่อยุคดิจิทัล. วารสาร มจร พุทธปัญญาปริทรรศน์, 6(1), 25-34.
กองบรรณาธิการ Urban Creature. (2565). กรุงเทพฯ 9 ดี จากชัชชาติ. วันที่เข้าถึงข้อมูล 10 พฤษภาคม 2565 แหล่งที่มา https://urbancreature.co/chadchart-policy-2022/
ขวัญข้าว โง้วจิระศักดิ์. (2552). การสร้างตราสินค้าทางการเมืองของพรรคประชาธิปัตย์ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. Thammasat University Intellectual Repository.
ณัฐวรัญชน์ เขียววิจิตร (2565). จิตวิทยาทางการเมือง และภาพลักษณ์ของนายชัชชาติ สิทธิพันธุ์ [สารนิพนธ์ ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยมหิดล].
ทรายคํา เปลวจันทร์ (2563). กลยุทธ์การตลาดทางการเมืองของนายธนาธร จึงรุ่งเรืองกิจ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์].
ธันย์ชนก ชิตกันตะ และพัชนี เชยจรรยา. (2559). ความคิดเห็นที่มีต่อการนำเสนอสินค้าของพริตตี้และพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้ติดตาม. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 9(2), 107-118.
นราภรณ์ เตยหล้า. (2561). การเปิดรับสื่อและการรับรู้ภาพลักษณ์พรรคอนาคตใหม่ของประชาชนอายุ 18-35 ปี [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. Thammasat University Intellectual Repository.
บีบีซีไทย. (2565). ชัชชาติ สิทธิพันธุ์: ผู้ว่าฯ กทม. ผู้คว้าคะแนนเลือกตั้งสูงสุดในประวัติศาสตร์. วันที่เข้าถึงข้อมูล 25 พฤษภาคม 2565 แหล่งที่มา https://www.bbc.com/thai/61545581
ปวีนุช หาญชะนะ. (2555). การสื่อสารทางการเมืองของ ทักษิณ ชินวัตร ในช่วงปี พ.ศ. 2549-2552 [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chulalongkorn University Intellectual Repository.
ปานหทัย ตันติเตชา. (2546). การตลาดทางการเมือง: ศึกษาเฉพาะกรณีการใช้สื่อในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของพรรคไทยรักไทย ในเขตกรุงเทพมหานคร [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย]. Chulalongkorn University Intellectual Repository.
ปิยพล พวงแก้ว. (2564). ประสิทธิผลของการสื่อสารทางการเมืองของกรุงเทพมหานครในรูปแบบดิจิทัล [สารนิพนธ์มหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยสยาม].
พงศกร วิลาสังข์ (2565). การศึกษาเปรียบเทียบปัจจัยที่มีผลต่อการไปใช้สิทธิเลือกตั้ง: กรณีศึกษา Gen X, Y และ Z. วารสารรัฐประศาสนศาสตร์, 20(2), 53-70.
พันธกานต์ ทานนท์. (2563). กลยุทธ์การตลาดการเมืองไทยปี 2562 กรณีศึกษา: พรรคอนาคตใหม่. วารสารนิเทศศาสตร์และนวัตกรรม, 7(2), 96-97.
พิชชากร พุ่มพยุง และธาตรี ใต้ฟ้าพูล. (2561). อิทธิพลของผู้นําความคิดในเครือข่ายสังคมออนไลน์ต่อการรับรู้ ทัศนคติและการตัดสินใจใช้บริการด้านสุขภาพจิต. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 11(1), 21-42.
ยุพดี วิภัติภูมิประเทศ. (2558). การสื่อสารการเมืองของพลตรีจําลอง ศรีเมือง ศึกษาในช่วงเวลาระหว่างปี พ.ศ. 2523-2553 [วิทยานิพนธ์ดุษฎีบัณฑิต. มหาวิทยาลัยเกริก].
รัตนาพร ฟักเล็ก และสราวุธ อนันตชาติ. (2565). อิทธิพลของคุณลักษณะของแหล่งสาร แรงจูงใจในการรับชม ปฏิสัมพันธ์ทางสังคมกึ่งความจริงกับสตรีมเมอร์ ต่อพฤติกรรมการบริโภคของผู้ชมไลฟ์สตรีมมิงเกม. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 15(2), 56-74.
ลลิตพรรณ นุกูลวัฒนวิชัย. (2559). การตลาดทางการเมือง: ศึกษาเปรียบเทียบกลยุทธ์การรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งของพรรคประชาธิปัตย์และพรรคเพื่อไทยในการเลือกตั้งผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร พ.ศ. 2556. วารสารรัฐศาสตร์ปริทรรศน์, 4(2), 123-144.
วิเชียร ช่วยหนู. (2557). การสื่อสารทางการเมือง ยุทธศาสตร์และกลยุทธ์ของนายชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์ [วิทยานิพนธ์มหาบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย].
สโรชา เลิศทวีเดช และสราวุธ อนันตชาติ. (2560). ผลกระทบด้านข้อมูลของผู้นําเสนอและความเกี่ยวพันของสินค้าต่อการตอบสนองของผู้บริโภค. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 10(2), 137-151.
สายฤดี พัฒนพงศานนท์ และนภวรรณ ตันติเวชกุล. (2556). การรับรู้วิธีการส่งเสริมการขายบนเฟชบุ๊กแฟนเพจและผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 6(1), 111-128.
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ (องค์การมหาชน). (2562). ETDA เปิดพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตปี 61 คนไทยใช้เน็ตเพิ่ม 10 ชั่วโมง 5 นาทีต่อวัน. วันที่เข้าถึงข้อมูล 10 มีนาคม 2565 แหล่งที่มา https://www.etda.or.th/content/etda-reveals-thailand-internet-user-profile-2018.html
สืบแสง แสงทอง. (2563). การเปิดรับข่าวสารและการมีส่วนร่วมทางการเมืองผ่านสื่อสังคมออนไลน์ของเจเนอเรชันวาย ในเขตกรุงเทพมหานคร. [การค้นคว้าอิสระมหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].
สุเทพ เดชะชีพ. (2547). การสื่อสารทางการเมืองของนายชวน หลีกภัย [วิทยานิพนธ์ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต.มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].
อภิญญา ฉัตรช่อฟ้า. (2563). การเมืองกับการมีส่วนร่วมทางการเมืองของประชาชน. วารสารมหาจุฬานา ครทรรศน์, 7(7), 1-11.
อรวรรณ สว่างอารมณ์. (2564). การศึกษาวัฒนธรรมทางการเมืองของพลเมือง 4 รุ่น: กรณีศึกษาอําเภอวังน้อย จังหวัดพระนครศรีอยุธยา. วารสารพัฒนาสังคม, 23(1), 163-180.
อิทธิเดช สุพงษ์. (2553) การสื่อสารเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของนายอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ นายกรัฐมนตรี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์]. Thammasat University Intellectual Repository.
Assael, H. (2001). Consumer behavior and marketing action (6th ed.). South Western College.
Banerjee, S., & Chaudhuri, B. R. (2022). Brand love and party preference of young political consumers (voters). International Review on Public and Nonprofit Marketing, 19(3), 475-503.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2020). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (12th ed.). McGraw-Hill.
Bennett, W. L., & Iyengar, S. (2008). A new era of minimal effects? The changing foundations of political communication. Journal of Communication, 58(4), 707-731.
Bittner, A. (2011). Leaders always mattered: The persistence of personality in Canadian elections. Electoral Studies, 54, 297-302.
Brosius, H.-B., & Bathelt, A. (1994). The utility of exemplars in persuasive communications. Communication Research, 21(1), 48-78.
Cawalina, W., & Falkowski, A. (2016). Morality and competence in shaping the images of political leaders. Journal of Political Marketing, 15(2-3).
Chatratichart, W. (2011). Do political leaders matter?: The case of young people and Thai politics. aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación(4), 8-27.
Chen, H. M., & Chung, H. M. (2016). How to measure personal brand of a business CEO. Journal of Human Resource and Sustainability Studies, 44), 305.
Chongkolrattanaporn, T. (2016). The role of social media in political advertising: The exploratory investigation of the Bangkok Governors’ election. Journal of Public Relations and Advertising, 9(2), 119-129.
Clow, K. E., & Baack, D. (2018). Integrated advertising, promotion, and marketing communications (8th ed.). Prentice Hall.
Combs, D. J. Y., & Keller, P. S. (2010). Politicians and trustworthiness: Acting contrary to self-interest enhances trustworthiness. Basic and Applied Social Psychology, 32(4), 328-339.
Cundy, D. T. (1986). Political commercials and candidate image: The effect can be substantial. In L. L. Kaid, D. Nimmo, & K. R. Sanders (Eds.), New Perspectives on Political Advertising (pp. 210-234). Illinois University Press.
de Run, E. C., & Ting, H. (2013). Generational cohorts and their attitudes toward advertising. TRZISTE, 25(2), 143-160.
Dewi, K. H. (2018). Gender risk and femininity: Personal political branding of female politicians in the strong political dynasty feature of South Sulawesi. Jurnal Studi Pemerintahan, 9(4), 533-588.
Eldersveld, S. J. (1951). Theory and method in voting behavior research. The Journal of Politics, 13(1), 70-87.
Farag, A. A., Tullai‐McGuinness, S., & Anthony, M. K. (2009). Nurses’ perception of their manager’s leadership style and unit climate: Are there generational differences? Journal of Nursing Management, 17(1), 26-34.
Farrag, D. A. (2013). Brand image in politics: A case study of the 2012 Egyptian presidential election. International Journal of Teaching and Case Studies, 4(4), 296-312.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
Goldsmith, R. E., Lafferty, B. A., & Newell, S. J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), 43-54.
Gopal, K., & Verma, R. (2018). Brand personality in politics: Scale development and validation. Indian Journal of Marketing, 48(2), 36-51.
Gorbatov, S., Khapova, S. N., & Lysova, E. I. (2018). Personal branding: Interdisciplinary systematic review and research agenda. Frontiers in Psychology, 9, 2238.
Hair, Jr., J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). Pearson.
Hanna, N., & Wozniak, R. (2001). Consumer behavior: An applied approach. Prentice Hall.
Henneberg, S. C., & O’Shaughnessy, N. J. (2007). Theory and concept development in political marketing: Issues and an agenda. Journal of Political Marketing, 6(2-3), 5-31.
Hoyer, W. D., & McInnis, D. J. (2001). Consumer behavior (2nd ed.). Houghton Mifflin.
Jain, V., Chawla, M., Ganesh, B. E., & Pich, C. (2018). Exploring and consolidating the brand personality elements of the political leader. Spanish Journal of Marketing - ESIC, 22(3), 295-318.
Kaid, L. L., & Wadsworth, A. J. (1985). Political campaign communication: A bibliography and guide to the literature, 1973-1982. Scarecrow Press.
Keller, K. L. (2013). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (4th ed.). Pearson.
Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity (5th ed.). Pearson/Prentice Hall.
Kim, T., Atkin, D. J., & Lin, C. A. (2016). the influence of social networking sites on political behavior: Modeling political involvement via online and offline activity. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 60(1), 23-39.
King, A. (2002). Leaders' personalities and the outcomes of democratic elections. Oxford University Press.
Klein, J. G., & Ahluwalia, R. (2005). Negativity in the evaluation of political candidates. Journal of Marketing, 69(1), 131-142.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for humanity. Wiley.
Kucharska, W., Brunetti, F., Confente, I., & Mladenović, D. (2018). Celebrities’ personal brand authenticity in social media: an application in the context of football top-players. The Robert Lewandowski case. Proceedings of the 5th European Conference on Social Media (pp. 125-133). Ireland: Limerick Institute of Technology.
Lee, E. B., Lee, S. G., & Yang, C. G. (2017). The influences of advertisement attitude and brand attitude on purchase intention of smartphone advertising. Industrial Management & Data Systems, 117(6), 1011-1036.
Levi, M., & Stoker, L. (2000). Political trust and trustworthiness. Annual Review of Political Science, 3, 475-507.
Lim, W. M., Yap, S. F., & Makkar, M. (2021). Home sharing in marketing and tourism at the tipping point: What do we know, how do we know, and where should we be heading? Journal of Business Research, 122, 534-566.
Lo, F. Y., & Peng, J. X. (2022). Strategies for successful personal branding of celebrities on social media platforms: Involvement or information sharing? Psychology & Marketing, 39(2), 320-330.
Lutz, R. J. (1991). The role of attitude theory in marketing. In H. H. Kassarjian & T. S. Robertson (Eds.), Perspectives in consumer behavior (4th ed., pp. 317-339). Prentice Hall.
Malhotra, N. K. (2020). Marketing research: An applied orientation (7th ed.). Pearson.
McGregor, S. C. (2018). Personalization, social media, and voting: Effects of candidate self-personalization on vote intention. New Media & Society, 20(3), 1139-1160.
McNair, B. (2018). An introduction to political communication (6th ed.): Routledge.
McNally, D. (2002). Be your own brand. Berrett-Koehler Publishers.
Miller, A. H., Wattenberg, M. P., & Malanchuk, O. (1986). Schematic assessments of presidential candidates. American Political Science Review, 80(2), 521-540.
Moriarty, S., Mitchell, N., & Wells, W. (2019). Advertising & IMC: Principles and practice. (11th ed.). Pearson.
Munger, K. & Plutzer, E. (2023). Generations in contemporary US politics: Statistical aggregations or collective political actors? Politics, Groups, and Identities.
Nelson, M. R. (2002). Recall of brand placements in computer/video games. Journal of Advertising Research, 42(2), 80-92.
Newman, B. I. (1999). The handbook of political marketing. Sage.
Newman, B. I. (2001). Image-manufacturing in the United States: Recent U.S. presidential elections and beyond. European Journal of marketing, 35, (9/10), 966-970.
Petty, R. E., J. T. Cacioppo, and D. Schumann. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(September), 135-146.
Pornpitakpan, C. (2004). The persuasiveness of source credibility: A critical review of five decades' evidence. Journal of Applied Social Psychology, 34(2), 243-281.
Reeves, P., de Chernatony, L., & Carrigan, M. (2006). Building a political brand: Ideology or voter-driven strategy. Journal of Brand Management, 13, 418-428.
Roffer, R. F. (2001). Helping employees retool their brand after a layoff. Employment Relations Today, 28(2), 15.
Rosenberg, S. W., & McCafferty, P. (1987). The image and the vote manipulating voters' preferences. Public Opinion Quarterly, 51(1), 31-47.
Scammell, M. (2015). Politics and image: The conceptual value of branding. Journal of Political Marketing, 14(1-2), 7-18.
Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L (2000). Consumer behavior (7th ed.). Pearson/Prentice Hall.
Shragray, D., & Tziner, A. (2011). The generational effect on the relationship between job involvement, work satisfaction, and organizational citizenship behavior. Journal of Work and Organizational Psychology, 27(2), 143-157.
Smith, G. (2009). Conceptualizing and testing brand personality in British politics. Journal of Political Marketing, 8(3), 209-232.
Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed., Global ed.). Pearson.
Surya, A. P., Sukresna, I. M., & Mardiyono, A. (2021). Factors affecting intention to use food order-delivery feature of ride-hailing applications: The UTAUT approach. International Journal of Business and Society, 22(3), 1363-1383.
Valgarrðsson, V.O., Clark, N., Jennings, W., & Stoker, G. (2020). The good politician and Political trust: An authencity gap in British politics? Political Studies, 69(4), 858-880.
Wang, S. W., & Scheinbaum, A. C. (2017). Enhancing brand credibility via celebrity endorsement: Trustworthiness trumps attractiveness and expertise. Journal of Advertising Research 58(1), 16-32.
Williams, C. B., & Gulati, G. J. (2013). Social networks in political campaigns: Facebook and the congressional elections of 2006 and 2008. New Media & Society, 15, 52-71.
Yamane, T. (1973). Statistics: An introductory analysis (3rd ed.): Harper & Row.
Zabojnik, R. (2018). Personal branding and marketing strategies. European Journal of Science and Theology, 14(6), 159-169.
Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of Consumer Research, 12(3), 341-352.