ใส่ใจใช่ว่าสำคัญ: ปัจจัยด้านจิตวิทยาที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม

บทคัดย่อ

งานวิจัยชิ้นนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative research) โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey method) มีวัตถุประสงค์หลักคือ 1) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของตัวแปรจิตวิทยา (ได้แก่ ทัศนคติต่อการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ค่านิยมสีเขียว การคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม และความรู้ด้านสิ่งแวดล้อม) ที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และ 2) เพื่อเปรียบเทียบความแตกต่างของตัวแปรดังกล่าวระหว่างกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชันเอกซ์และเจเนอเรชันวาย โดยทำการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภคเจเนอเรชันเอกซ์และเจเนอเรชันวาย จำนวน 451 คน ในเขตกรุงเทพมหานคร จากผลการวิเคราะห์ถดถอยแบบพหุ (Stepwise multiple regression analysis) พบว่า ความรู้ด้านสิ่งแวดล้อม (b = 0.320) ค่านิยมสีเขียว (b = 0.263) และทัศนคติต่อการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม (b = 0.182) เป็นตัวบ่งชี้พฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ในขณะที่การคำนึงถึงสิ่งแวดล้อมไม่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม และผลการวิจัยยังแสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคเจเนอเรชันเอกซ์และวายมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ยกเว้นในเรื่องของการคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม