อิทธิพลของคุณภาพและความน่าเชื่อถือของข้อมูลจากการสื่อสารแบบปากต่อปาก ทางอิเล็กทรอนิกส์ ต่อการส่งต่อข้อมูลผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมและความตั้งใจซื้อ ผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม
คำสำคัญ:
การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์, คุณภาพของข้อมูล, ความน่าเชื่อถือของข้อมูล, ประโยชน์ของข้อมูล, การส่งต่อข้อมูล, ความตั้งใจซื้อบทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบรูปแบบความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ และศึกษาอิทธิพลทางตรง อิทธิพลทางอ้อม และอิทธิพลโดยรวมระหว่าง คุณภาพของข้อมูล ความน่าเชื่อถือของข้อมูล ประโยชน์ของข้อมูล ความตั้งใจซื้อ และการส่งต่อข้อมูลผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม จากการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย โดยผู้วิจัยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ และเก็บข้อมูลจากการแจกแบบสอบถามผ่านทางช่องทางออนไลน์ แพลตฟอร์ม Facebook YouTube และ Instagram ที่มีการรวมตัวกันของบุคคลที่สนใจผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งได้ข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 400 ราย การวิเคราะห์สมการโครงสร้างจากตัวแบบสมการโครงสร้างที่สร้างขึ้นพบว่ามีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และผลการทดสอบสมมติฐานทางสถิติพบว่า คุณภาพของข้อมูล ความน่าเชื่อถือของข้อมูล และประโยชน์ของข้อมูล ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม และการส่งต่อข้อมูลผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 อีกทั้งคุณภาพของข้อมูลและความน่าเชื่อถือของข้อมูลมีอิทธิพลทางตรงต่อประโยชน์ของข้อมูล และมีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อ และการส่งต่อข้อมูลผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ยังพบว่า คุณภาพของข้อมูลและความน่าเชื่อถือของข้อมูลส่งผลต่อประโยชน์ของข้อมูลในระดับที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับบริบทของสถานการณ์ที่ทำการศึกษา ซึ่งในบริบทของผลิตภัณฑ์เพื่อสิ่งแวดล้อมจากการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย พบว่า ความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลส่งผลต่อประโยชน์ของข้อมูลในระดับที่สูงกว่าคุณภาพของข้อมูล
References
Bentler, P. (1999). Cutoff Criteria for Fit Indexes in Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria versus New Alternatives. Structural Equation Modeling, 6, 1-55.
Cheng, S. (2011). Comparisons of Competing Models between Attitudinal Loyalty and Behavioral Loyalty. International Journal of Business and Social Science, 2 (10), 149-166.
Chung, N., Han, H. and Koo, C. (2015). Adoption of travel information in user-generated content on social media: The moderating effect of social presence. Behaviour & Information Technology, 34, 1-18.
Erkan, I. and Evans, C. (2016). The Influence of eWOM in social media on Consumers’ Purchase Intentions: An Extended Approach to Information Adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47-55.
Filieri, R. and McLeay, F. (2014). E-WOM and Accommodation: An Analysis of the Factors That Influence Travelers' Adoption of Information from Online Reviews. Journal of Travel Research, 53, 44-57.
Fornell, C. and Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Futurist NIDA. (2022). Awareness of the significance of environmental issues. (n.p.)
Gatzer, S., Helmcke, S., and Roos, D. (2022). Playing offense on circularity can net European consumer goods companies €500 billion. McKinsey Insights
Gvili, Y. and Levy, S. (2016). Antecedents of attitudes toward eWOM communication: differences across channels. Internet Research, 26, 1030.
Hair, J., Black, W., Babin, B. and Anderson, R. (2010). Multivariate Data Analysis.7
Kate, P. (2021, July 2). Thai consumers willing to pay more for ESG-linked products. PwC Thailand. [Online]. Retrieved from: https://www.pwc.com/th/en/press-room/press-release/2021/press-release-02-07-21-en.html
Kreis, H., and Gottschalk, S. (2015). Relating eWOM Motives to eWOM Channel Choice - Why Do We Post Where We Do?. Schmalenbach Business Review, 67, 406-429.
Kudeshia, C., and Kumar, A. 2017. Social eWOM: Does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?. Management Research Review, 40(3), 310-330.
Loo, R. and Thorpe, K. (2000). Confirmatory factor analyses of the full and short versions of the Marlowe–Crowne Social Desirability Scale. The Journal of Social Psychology, 140(5), 628–635.
Marsh, H., Wen, Z. and Hau, K. (2004). Structural Equation Models of Latent Interactions: Evaluation of Alternative Estimation Strategies and Indicator Construction. Psychological methods, 9, 275-300.
Mahapatra, S. and Mishra, A. (2017). Acceptance and forwarding of electronic word of mouth. Marketing Intelligence & Planning, 35(5), 594-610.
Matute, J., Yolanda, P. and Utrillas, A. (2016). The influence of EWOM characteristics on online repurchase intention: Mediating roles of trust and perceived usefulness. Online Information Review, 40, 1090-1110.
Moslehpour, M., Aulia, K. and Masarie, C. (2015). Bakery Product Perception and Purchase Intention of Indonesian Consumers in Taiwan. International Journal of Business and Information, 10, 63-94.
Pintuma, S. and Aunyawong, W. (2021). The effect of green supply chain management practices on environmental, operational and organizational performances of seafood manufacturers in Thailand. International Journal of eBusiness and eGovernment Studies, 13(2), 33-48.
Pinturong, S. (2020). Attitude and Behavior Towards Green Marketing for Thai Consumer. Thesis of the Degree of Master of Management Program. Nakhon Pathom: Mahidol University. (in Thai)
Purnawirawan, N., Pelsmacker, P. and Dens, N. (2012). Balance and Sequence in Online Reviews: How Perceived Usefulness Affects Attitudes and Intentions. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 244-255.
Rujirek Rasameechaturong. (2011). Cosmetic product recommendations on cosmetic websites. Bangkok: Chulalongkorn University.
Schiffman, L. and Kanuk, L. (2010). Consumer Behavior. 10th ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice-Hall.
Statista Research Department. (2022). Most popular social networks worldwide as of July 2022, ranked by number of active users (in millions). (n.p.)
We Are Social (2023). DIGITAL 2023: THAILAND. Kepios. [Online]. Retrieved 13 February 2023, from: https://datareportal.com/reports/digital-2023-thailand
Wixom, B. and Todd, P. (2005). A Theoretical Integration of User Satisfaction and Technology Acceptance. Information Systems Research, 16(1), 85-102.
Yeap, J., Joshua,I. and Ramayah, T. (2014). Determining consumers’ most preferred eWOM platform for movie reviews: A fuzzy analytic hierarchy process approach. Computers in Human Behavior, 31, 250–258.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2023 วารสารนวัตกรรมและการจัดการ
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
โปรดดูที่จริยธรรมการตีพิมพ์ https://so03.tci-thaijo.org/index.php/journalcim/Ethics
