การกำหนดนิติสัมพันธ์ในการโฆษณาสินค้าและบริการ ผ่านผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาประวัติความเป็นมา แนวคิดทฤษฎีและหลักเกณฑ์ของกฎหมายเกี่ยวกับการเกิดนิติสัมพันธ์ตามกฎหมายไทย (2) เพื่อศึกษาเกี่ยวกับสิทธิหน้าที่และผลของการเกิดนิติสัมพันธ์เพื่อการโฆษณาสินค้าและบริการผ่านผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ และ (3) เพื่อศึกษาเชิงเปรียบเทียบเกี่ยวกับการกำหนดนิติสัมพันธ์เพื่อการโฆษณาสินค้าและบริการผ่านผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ตามกฎหมายไทยเปรียบเทียบกับกฎหมายต่างประเทศ เพื่อประโยชน์ในการพัฒนากฎหมายต่อไป ด้วยวิธีการดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ผลการศึกษาพบว่า ลักษณะความสัมพันธ์ของผู้ประกอบการเจ้าของสินค้าและบริการกับทรงอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ซึ่งรับทำหน้าที่ในการให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการผ่านสื่อสังคมออนไลน์  ทั้งตามกฎหมายไทย กฎหมายประเทศสวีเดนและกฎหมายประเทศสหรัฐอเมริกา ถือว่าเป็นนิติสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นในทางพาณิชย์ธุรกิจ นับแต่เวลาที่มีทั้งสองฝ่ายแสดงเจตนาทำความตกลงร่วมกันตามหลักเสรีภาพในการแสดงเจตนา และเกิดสิทธิหน้าที่และความรับผิดต่อกันตามหลักความรับผิดในทางสัญญา โดยไม่มีบทบัญญัติของกฎหมายเฉพาะที่กำหนดถึงหน้าที่และความรับผิดชอบของผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ต่อผู้บริโภคโดยตรง รวมทั้งไม่มีบทบัญญัติในลักษณะที่กำหนดให้ผู้ประกอบการสินค้าและบริการและผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อออนไลน์มีหน้าที่ต้องแสดงออกโดยเปิดเผยต่อสาธารณะถึงนิติสัมพันธ์ของตน และติดตามเพื่อควบคุมดูแล เช่น อย่างในประเทศสหรัฐอเมริกาที่กำหนดให้ Federal Trade Commission (FTC) ทำหน้าที่เป็นหน่วยงานควบคุมดูแล และเอาผิดในกรณีที่มีการนำเสนอข้อมูล โฆษณา หรือวิจารณ์สินค้าหรือบริการอันมีลักษณะที่เป็นการรับรองสินค้า โดยมิได้มีการเปิดเผยถึงนิติสัมพันธ์ระหว่างผู้ประกอบการกับผู้ให้ข้อมูลซึ่งเป็นผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ มีข้อเสนอแนะให้มีการกำหนดมาตรการบังคับให้ผู้ประกอบการและผู้ทรงอิทธิพลทางสื่อสังคมออนไลน์ แสดงข้อความ ถ้อยคำหรือรายละเอียดอื่นใดที่เข้าใจได้อย่างชัดเจนและเปิดเผยเกี่ยวกับนิติสัมพันธ์ของตนในขณะส่งสารไปยังผู้บริโภค และต้องควบคุมไม่ให้มีการใช้ข้อความที่เป็นการไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภคหรือใช้ข้อความที่อาจก่อให้เกิดผลเสียต่อสังคมเป็นส่วนรวม ทั้งควรจัดตั้งส่วนงานของรัฐขึ้นมาทำหน้าที่ในการติดตามและตรวจสอบเกี่ยวกับการดำเนินการเป็นการเฉพาะ