ผลกระทบของการตลาดออนไลน์ คุณภาพบริการ และ แนวทางปฏิบัติ ESG ต่อความภักดีของผู้ใช้บริการ กรณีศึกษาเชิงประจักษ์ในอุตสาหกรรมโรงแรม ในจังหวัดสุโขทัย
คำสำคัญ:
การตลาดออนไลน์ , คุณภาพบริการ , แนวทางปฏิบัติ ESG , ความภักดีบทคัดย่อ
การวิจัยนี้ ศึกษาการตลาดออนไลน์ คุณภาพบริการ และแนวทางปฏิบัติ ESG ที่ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการ กรณีศึกษาเชิงประจักษ์ในอุตสาหกรรมโรงแรม ในจังหวัดสุโขทัย และศึกษาระดับความคิดเห็นด้านการตลาดออนไลน์ คุณภาพบริการ แนวทางปฏิบัติ ESG และความภักดีของผู้ใช้บริการ กรณีศึกษาเชิงประจักษ์ในอุตสาหกรรมโรงแรมในจังหวัดสุโขทัย กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ใช้บริการโรงแรมในจังหวัดสุโขทัย จำนวน 385 คน โดยใช้การสุ่มแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนาและการถดถอยพหุคูณแบบขั้นตอน ผลการวิจัย พบว่า การตลาดออนไลน์ส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการ อุตสาหกรรมโรงแรมในจังหวัดสุโขทัย ได้แก่ การสร้างช่องทางให้สอบถามข้อมูล และการทำให้ผู้บริโภคสนใจในสินค้า ที่สามารถพยากรณ์ความภักดี ได้ร้อยละ 5.60 อย่างมีนัยสำคัญ ส่วนคุณภาพบริการส่งผลต่อความภักดีของผู้ใช้บริการในอุตสาหกรรมโรงแรมในจังหวัดสุโขทัย พบว่า ตัวแปรด้านการให้ความมั่นใจต่อผู้ใช้บริการ และด้านความน่าเชื่อถือและไว้วางใจ สามารถพยากรณ์ความภักดี ได้ร้อยละ 13.39 ส่วนแนวทางปฏิบัติ ESG พบว่า ตัวแปรด้านสิ่งแวดล้อม สามารถพยากรณ์ความภักดี ได้ร้อยละ 18.70 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ส่วนด้านความคิดเห็นการตลาดออนไลน์ คุณภาพบริการ แนวทางปฏิบัติติ ESG และความภักดี อยู่ในระดับมากที่สุด
เอกสารอ้างอิง
กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา. (2566). สถิตินักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าประเทศไทย ปี 2566. สืบค้น 16 มกราคม 2568, จาก https://www.mots.go.th/news/category/706
กุลแก้ว คล้ายแก้ว. (2566). เมืองมรดกโลกกับอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมเพื่อการท่องเที่ยว กรณีศึกษา พื้นที่ตำบลเมืองเก่า. วารสารสังคมศาสตร์ปัญญาพัฒน์, 5(2), 25-40.
จันทรา นามทอง. (2566). ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการกับความภักดีของผู้ใช้บริการ บริษัท สยามกลการอุตสาหกรรมจำกัด จังหวัดระยอง. SOUTHEAST BANGKOK JOURNAL (HUMANITIES AND SOCIAL SCIENCES), 9(1) 108-121.
เจณิสตา มะละกา. (2567). ความสัมพันธ์ระหว่างระดับความรับผิดชอบด้านสิ่งแวดล้อม สังคมและบรรษัทภิบาล (ESG) กับผลการดำเนินงานของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยในช่วงสถานการณ์การระบาดของโควิด-19. วารสารการบัญชีและการจัดการมหาวิทยาลัยมหาสารคาม, 16(2), 46-63.
ณุศณี มีแก้วกุญชร. (2567). การพัฒนาสื่อดิจิทัลทางการตลาดซิฟฟ้อนของผู้ประกอบการธุรกิจ ตำบลหลักสาม อำเภอบ้านแพ้ว จังหวัดสมุทรสาคร. Journal of Roi Kaensarn Academi, 9(8), 1204-1218.
ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย. (2567) ESG เทรนด์ใหม่ที่นักลงทุนต้องจับตามอง. สืบค้น 18 มกราคม 2568, จาก https://setsustainability.com/libraries/1209/item/esg-investment-trend
ธนาคารกรุงศรีอยุธยา. (2566). รายงานประจำปี 2566. สืบค้น 18 มกราคม 2568, จาก https://www.krungsrisecurities.com/th/about-us/pdf/Annual_Report_2566.pdf
บุญฑาฬิกา มาลีแก้ว. (2564). ความคาดหวังและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่มีต่อคุณภาพการบริการในธุรกิจโรงแรมในระดับ 3 ดาว ของเมืองพัทยา จังหวัดชลบุรี (วิทยานิพนธ์ปริญญาศิสปศาสตรมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์
ปุญญาพร บุญธรรมมา. (2563). คุณภาพการบริการและพฤติกรรมการเข้าพักที่มีผลต่อความตั้งใจในการใช้บริการโรงแรมขนาดกลางในอําเภอเมือง จังหวัดพิษณุโลก (วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). พิษณุโลก: มหาวิทยาลัยนเรศวร.
พิมพ์ชนก รุ่งรัชตพร. (2561). การเปรียบเทียบการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารช่องทางการขายสินค้าลิฟท์บ้านระหว่างการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) และการตลาดดิจิทัล (Digital Marketing) กรณีศึกษา: ลิฟท์บ้านแบรนด์ Easy Home Lift (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). ปทุมธาณี: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
มนัสชนก อริยะเดช และบุษกรณ์ ลีเจ้ยวะระ. (2563). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในมุมมองของ ลูกค้า (7C’s) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้ออุปกรณ์วิทยาศาสตร์ของผู้บริโภคออนไลน์. วารสารพัฒนาการเรียนรู้สมัยใหม่, 5(5), 100-111.
ริญญาภัทร์ ปยุตวรเศรษฐ์. (2568). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการดําเนินธุรกิจตามแนวทางเป้าหมายการพัฒนาที่ยั่งยืน. วารสารนวัตกรรมการจัดการศึกษาและการวิจัย, 7(3), 494-504.
ศรินธร ไชยรัตน์. (2567). ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการให้บริการกับความภักดีของลูกค้าในการเข้าใช้บริการร้าน Supersports ในกรุงเทพมหานคร. วารสารวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์, 14(2), 178-192.
เสาวภาคย์ ศรีเปารยะ. (2564). อิทธิพลของคุณภาพการให้บริการและภาพลักษณ์ของโรงแรมที่ส่งผลต่อความภักดีของแขกที่เข้าพักโรงแรมระดับสามดาวในเขตกรุงเทพมหานคร (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต).กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ.
อารยา บุญปลูก. (2561). คุณภาพบริการ คุณภาพห้องพัก ชื่อเสียงและความคุ้มค่าด้านราคาที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและความภักดีต่อโรงแรมของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร (การค้นคว้าอิสระปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ
Bae, J. H. (2022). Developing ESG Evaluation Guidelines for the Tourism Sector: With a Focus on the Hotel Industry. Sustainability, 14(24), 16474.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). New York: John Wiley and Sons.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of Psychological Testing (5th ed.). London: UCL Press.
Han, H. & Hyun, S. S. (2019). Impact of hotel-restaurant image and quality of physical environment, service, and food on satisfaction and brand loyalty: Moderating effect of lifestyle. Journal of Travel & Tourism Marketing, 36(3), 371–385. https://doi.org/10.1080/10548408.2018.1513697
Kaur, T. & Sambual, E. (2017). Online marketing communication. Biz and Bytes, 8(1), 132-137.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Consumer behavior (14th ed.). New Jersey: Pearson Education.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2015). Marketing management (15th ed.). New Jersey: Pearson Education.
Legrand, W. & Bolofinde, A. M. (2022). ESG, SDGS and Hospitality: Challenges on Opportunities In C. N. Berrones-Flemmig, F. Contreras & U. Dornberger (Eds.), Business in the 21st Century: A Sustainable Approach pp. 25-39. United Kingdom: Emerald.
Lee, H. J. & Rhee, T. H. (2023). How does corporate ESG management affect consumers’ brand choice?. Sustainability, 15(8), 6795. https://doi.org/10.3390/su15086795
Meagher, P. (2024). The environmental dimension of ESG; How companies can promote sustainability and protect the natural world. Retrieved January 16, 2025 from https;//www.Learn signal.com.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49(4), 41–50.
Rather, R. A. (2018). Customer Experience in Indian Hospitality Sector: an Empirical Study. International Journal on Customer Relations. 6(2). 14-26.
Rovinelli, R. J. & Hambleton, R. K. (1997). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2, 49-60
UN Global Compact. (2004). Who cares wins: Connecting financial markets to a changing world. Retrieved January 16, 2025 from https://www.scribd.com/document/1009044058/United-Nations-2004-Who-Cares-Wins-Connecting-Financial-Markets-to-a-Changing-World
Kim, H. & Lee, M. (2022). Employee perception of corporate social responsibility authenticity: A multilevel approach. Organizational Psychology, 13, https://doi.org/10.3389/fpsyg.2022.948363
Wang, C. & Wang, Z., (2006). Impact of internet on service quality in the banking sector (Masterthesis). Sweden: Luleå University of Technology.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม เป็นลิขสิทธิ์ของ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม บทความที่ลงพิมพ์ใน วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม ถือว่าเป็นความเห็นส่วนตัวของผู้เขียน คณะบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย ผู้เขียนต้องรับผิดชอบต่อบทความของตนเอง
