อิทธิพลของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อความภักดี ของลูกค้า: บทบาทตัวแปรส่งผ่านแบบอนุกรมของการมีส่วนร่วมของลูกค้า ความพึงพอใจ และความไว้วางใจในแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารผ่านระบบออนไลน์

พลอยณัชชา  เดชะเศรษฐ์ศิริ

ผู้แต่ง

พลอยณัชชา เดชะเศรษฐ์ศิริ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏกำแพงเพชร

คำสำคัญ:

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์, ความภักดีของลูกค้า, ความพึงพอใจของลูกค้า, ความไว้วางใจของลูกค้า, การมีส่วนร่วมของลูกค้า, แพลตฟอร์มส่งอาหารออนไลน์

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อความภักดีของลูกค้าแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารผ่านระบบออนไลน์ในภาคเหนือตอนล่าง และเพื่อทดสอบอิทธิพลคั่นกลางแบบอนุกรมของการมีส่วนร่วมของลูกค้า ความพึงพอใจ และความไว้วางใจของลูกค้าที่เชื่อมโยงการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ไปสู่ความภักดีของลูกค้าแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารผ่านระบบออนไลน์ ในภาคเหนือตอนล่าง การศึกษานี้เก็บข้อมูลเชิงปริมาณ สุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน (Multi-stage Sampling) จากกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารผ่านระบบออนไลน์ในพื้นที่ภาคเหนือตอนล่าง 9 จังหวัด จำนวน 724 คน โดยวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่่ยและค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) ด้วยโปรแกรม AMOS และวิเคราะห์บทบาทของตัวแปรคั่นกลางพหุ แบบอนุุกรมด้วยวิธี Bootstrapping โดยใช้โปรแกรม PROCESSผลการวิจัย พบว่า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทางบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อการมีส่วนร่วมของลูกค้าและความพึงพอใจ แต่ไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อความไว้วางใจและความภักดีของลูกค้า ในขณะที่การมีส่วนร่วมของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจ ความไว้วางใจ และความภักดีของลูกค้า ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้วางใจและความภักดี และความไว้วางใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความภักดีของลูกค้า และผลการทดสอบอิทธิพลคั่นกลางแบบอนุกรม พบว่า การมีส่วนร่วมของลูกค้า ความพึงพอใจและความไว้วางใจมีบทบาทในการคั่นกลางพหุุแบบอนุุกรมอย่างสมบูรณ์ (Full Mediation) ส่งผลให้การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความภักดีของลูกค้าผ่านตัวแปรคั่นกลางทุกเส้นทางจากผลการวิจัยนี้ ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารผ่านระบบออนไลน์ควรให้ความสำคัญกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ โดยเน้นการสร้างความพึงพอใจและความไว้วางใจ อันจะนำไปสู่ความภักดีในระยะยาว นอกจากนี้ ควรส่งเสริมการมีส่วนร่วมของลูกค้าผ่านกิจกรรมทางสื่อสังคมออนไลน์ต่าง ๆ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับลูกค้า

เอกสารอ้างอิง

ณัฐกานต์ เที่ยวทำดี. (2561). การรับรู้คุณค่าตราสินค้า ความไว้วางใจ และคุณภาพการบริการที่มีต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้บริโภคร้านอาหารประเภทชาบูในเขตกรุงเทพมหานคร (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). ปทุมธานี: มหาวิทยาลัยกรุงเทพ.

ณัฐวัตร แสนนาม. (2567). การศึกษากลยุทธ์ดิจิทัลต่อการบอกต่อและความภักดีต่อแบรนด์ผ่านการมีส่วนร่วมของลูกค้าในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

Berdie, D. R., Anderson J. F., & Niebuhr M. A. (1986). Questionnaires: design and use. New Jersey: Scarecrow Press.

Blau, P. (1986). Exchange and Power in Social Life (2nd ed.). United Kingdom: Routledge.

Brodie, R. J., Fehrer, J. A., Jaakkola, E., & Conduit, J. (2019). Actor Engagement in Networks: Defining the Conceptual Domain. Journal of Service Research, 22(2), 173-188. DOI: 10.1177/1094670519827385

Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Juric, B., & Ilic, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252–271. DOI: 10.1177/1094670511411703

Dewnarain, S., Ramkissoon, H., & Mavondo, F. (2019). Social Customer Relationship Management: An Integrated Conceptual Framework. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(2), 172-188. DOI: 10.1080/19368623.2018.1516588

Dewnarain, S., Ramkissoon, H., & Mavondo, F. (2021). Social customer relationship management: a customer perspective. Journal of Hospitality Marketing & Management, 30(1), 1-26. DOI: 10.1080/19368623.2021.1884162

Dhasan, D. & Aryupong, M. (2019). Effects of product quality, service quality and price fairness on customer engagement and customer loyalty. ABAC Journal, 39(2), 82-102.

Diffley, S., McCole, P., & Carvajal-Trujillo, E. (2018). Examining social customer relationship management among Irish hotels. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 30(2), 00-00. DOI: 10.1108/IJCHM-08-2016-0415

Dick, A. S. & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. JAMS 22, 99–113. DOI: 10.1177/0092070394222001

Ernaningsih, A., Handayani, W., & Bachtiar, A. (2024). From Likes to Loyal: An Analysis of the Influence of Social Media, Trust Levels, and Communication Mediated by Customer Bonding on Loyalty at CV. Rumah Lamongan. International Journal of Business and Applied Economics, 3(4), 623–640. DOI: 10.55927/ijbae.v3i4.9861

Fang, Y., Qureshi, I., Sun, H., McCole, P., Ramsey, E., & Lim, K. H. (2014). Trust, satisfaction, and online repurchase intention: The moderating role of perceived effectiveness of e-commerce institutional mechanisms. MIS Quarterly, 38(2), 407-427. DOI: 10.25300/MISQ/2014/38.2.04

Fornell, C. & Larcher, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measure error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.

Giao, H. N. K. (2019). The influence of website quality on consumer's e-loyalty through the mediating role of e-trust and e-satisfaction: An evidence from online shopping in Vietnam. Uncertain Supply Chain Management, 8(2), 351-370

Greenberg, P. (2010). The impact of CRM 2.0 on customer insight. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(6), 410-419. DOI: 10.1108/08858621011066008

Gui, A. G., Condrobimo, A. R., & Sriwardiningsih, E. (2024). Increasing Customer Loyalty in Food and Beverage MSMEs Through Social CRM. In 2024 4th International Conference on Innovative Research in Applied Science, Engineering and Technology (IRASET) (p. 1-5). Morocco: Abdellah University. DOI: 10.1109/iraset60544.2024.10548580

Gupta, S., Chopra, R., Tanwar, S., & Kumar, M. S. (2021). Consumer Trust in Mobile Food Delivery Apps: Exploring the Antecedents and Consequences. International Journal of Mobile Human Computer Interaction (IJMHCI), IGI Global, 13(1), 33-55. DOI: 10.4018/IJMHCI.2021010103

Gursoy, D. & Chi, C. G. (2020). Effects of COVID-19 pandemic on hospitality industry: Review of the current situations and a research agenda. Journal of Hospitality Marketing & Management, 29(5), 527-529.

Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2014). Multivariate data analysis (7th ed.). England: Pearson

Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). England: Cengage Learning.

Harrigan, P. & Miles, M. (2014). From e-CRM to SCRM: Critical factors underpinning the social CRM activities of SMEs. Small Enterprise Research, 21(1), 99-116. DOI: 10.1080/13215906.2014.11082079

Harrigan, P., Miles, M. P., Fang, Y., & Roy, S. K. (2020). The role of social media in the engagement and information processes of social CRM. International Journal of Information Management, 54, 102151. DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2020.102151

Harrigan, P., Soutar, G., Choudhury, M. M., & Lowe, M. (2015). Modelling CRM in a Social Media Age. Australasian Marketing Journal, 23(1), 27-37. DOI: 10.1016/j.ausmj.2014.11.001

Hayes, A. F. (2018). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis: A regression-based approach (2nd ed.). New York: Guilford Press.

Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27(7–8), 785–807. DOI: 10.1080/0267257X.2010.500132

Hollebeek, L. D., Clark, M., Andreassen, T., Sigurdsson, V. and Smith, D. (2020), Virtual reality through the customer journey: Framework and propositions. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102056. DOI:10.1016/j.jretconser.2020.102056

Kaiyawan, Y. (2020). Structural Equation Modeling: SEM (3rd ed.). Bangkok: Chula Book Center. (in Thai)

Kasikorn Research Center. (2024). The Food Delivery Market in 2024 Continues to Show a Decreasing Trend. Retrieved January 13, 2025, from https://www.kasikornresearch.com/th/analysis/k-social-media/Pages/Food-Delivery-cis3452-FB-2023-02-02.aspx

Kumar, P., Mokha, A. K. & Pattnaik, S. C. (2022). Electronic customer relationship management (E-CRM), customer experience and customer satisfaction: evidence from the banking industry. Benchmarking: An International Journal, 29(2), 551-572. DOI: 10.1108/BIJ-10-2020-0528

Kaur, P., Dhir, A., Rajala, R., & Dwivedi, Y. (2018). Why people use online social media brand communities: A consumption value theory perspective. Online Information Review, 42(2), 205-221. DOI: 10.1108/OIR-12-2015-0383

Kim, M. J., Chung, N., Lee, C. K., & Preis, M. W. (2016). Why dosmartphone shoppers help others on websites? The effectsof attachments on reciprocal altruism. Information Development, 32(4), 920–936. DOI: 10.1177/02666669155751

Lee, S. W., Sung, H. J., & Jeon, H. M. (2019). Determinants of continuous intention on food delivery apps: Extending UTAUT2 with information quality. Sustainability, 11, 3141. DOI:10.3390/su11113141

Likert, R. (1970). New Partterns of Management. New York: McGraw-Hill.

Giraldo, B. L, Ramírez, Y. M. L, & Piedrahita, J. V. (2024). Engagement and loyalty in mobile applications for restaurant home deliveries. Heliyon, 10(7), e28289, 1-13. DOI: 10.1016/j.heliyon.2024.e28289.

Louisa, L. & Simbolon, F. P. (2023). Determinants of Customer Loyalty: An Empirical Study from Online Food Delivery Services. Binus Business Review, 14(3), 247−258. DOI: 10.21512/bbr.v14i3.9233

Malthouse, E. C., Haenlein, M., Skiera, B., Wege, E., & Zhang, M. (2013). Managing customer relationships in the social media era: Introducing the social CRM house. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 270-280. DOI: 10.1016/j.intmar.2013.09.008

Marinković, V., Đorđević, A., & Kalinić, Z. (2019). The moderating effects of gender on customer satisfaction and continuance intention in mobile commerce: a UTAUT-based perspective. Technology Analysis & Strategic Management, 32(3), 306–318. DOI: 10.1080/09537325.2019.1655537

Malki, D., Bellahcene, M., Latreche, H., Terbeche, M., & Chroqui, R. (2024). How Social CRM and Customer Satisfaction Affect Customer Loyalty. Spanish Journal of Marketing – ESIC, 28(4). 465-480. DOI: 10.1108/sjme-09-2022-0202

Mittal, E. & Kaur, N. (2023). Building e-loyalty towards online food delivery apps: A serial-mediation model. Asian Academy of Management Journal, 28(1), 139–161. DOI: 10.21315/aamj2023.28.1.6

Mittal, S. & Maity, M. (2022). Is relationship marketing investments–customer gratitude–customer loyalty linkage influenced by contextual and individual moderators? An emerging economy perspective. Journal of Indian Business Research, 14(4), 492. DOI: 10.1108/JIBR-11-2021-0375.

Morgan, R. M. & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20-38. DOI: 10.1177/002224299405800302

National Statistical Office of Thailand. (2023). Population statistics. Retrieved September 26, 2025, from https://www.nso.go.th

Nunnally, J. (1978). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.

Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4), 33-44. DOI: 10.1177/00222429990634s105

Palmatier, R. W., Kumar, V., & Harmeling, C. M. (2017). Customer engagement marketing. Germany: Springer.

Pansari, A. & Kumar, V. (2017). Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(3), 294-311. DOI: 10.1007/s11747-016-0485-6

Prayag, G., Hosany, S., Muskat, B., & Chiappa, G. D. (2017). Understanding the Relationships between Tourists’ Emotional Experiences, Perceived Overall Image, Satisfaction, and Intention to Recommend. Journal of Travel Research, 56(1), 41-54. DOI:10.1177/0047287515620567

Dwairi, R. A., Shehabata, I., Zahrawia, A., & Hammourib, Q. A. (2024). Building customer trust, loyalty, and satisfaction: The power of social media in e-commerce environments. International Journal of Data and Network Science, 8, 1883–1894.

Ratnawati, A. & Ratnasari, S. W. (2023). Customer Engagement in Online Food Delivery. In Barolli, L. (eds) Complex, Intelligent and Software Intensive Systems. CISIS 2023. Lecture Notes on Data Engineering and Communications Technologies, vol 176 (pp. 250–259). Germany: Springer. DOI: 10.1007/978-3-031-35734-3_25

Rattana, N., Siripat, K., Eamsoon, J., Hankokkruad, C. and Tangpattanakit, J. (2023). The Impact of Electronic Customer Relationship Management (e-CRM) on Generation Y Consumer Satisfaction and Loyalty: A Case Study of the Grab Brand in Bangkok. Sisaket Rajabhat University Journal, 17(3), 146-161. (in Thai)

Santouridis, I. & Veraki, A. (2017). Customer relationship management and customer satisfaction: The mediating role of relationship quality. Total Quality Management & Business Excellence, 28(9-10), 1122-1133. DOI: 10.1080/14783363.2017.1303889

Seo, B. K., Lee, S., Cha, S. S. (2024). The Impact of Importance of Online Platform Food Delivery Selection Attributes on Satisfaction and Repurchase Intention. Korean Journal of Food & Health Convergence 10(4), 9-19. DOi: 10.13106/kjfhc.2024

Sharma, S., Devi, K., Naidu, S., Greig, T., Singh, G., & Slack, N. J. (2023). From brick and mortar to click and order: consumers' online food delivery service perceptions post-pandemic. British Food Journal, 125(2), DOI: 10.1108/BFJ-04-2023-0351

Sharma, R., Rani, A., Kumar, M., & Abrol, S. (2022). Social Customer Relationship Management (S-CRM). In Social Customer Relationship Management (Social-CRM) in the Era of Web 4.0 (pp. 228-249). United States: IGI Global. lDOI: 10.4018/978-1-7998-9553-4.ch011

Statista. (2023). Online Food Delivery – Thailand. Retrieved January 13, 2025, from https://www.statista.com/outlook/emo/online-food-delivery/thailand.

Suetrong, P., Pires, G. D., & Chen, T. (2018). Conceptualising the effect of brand love on consumers' repurchase intentions for consumer products. Global Business and Economics Review, 20(2), 213-230.

Suhartanto, D., Dean, D. L., Sarah, I. S., Hapsari, R., Amalia, F., & Suhaeni, T. (2021). Does religiosity matter for customer loyalty? Evidence from halal cosmetics. Journal of Islamic Marketing, 12(8), 1521-1534. DOI:10.1108/JIMA-03-2020-0069

Tandon, A., Kaur, P., Dhir, A., & Mäntymäki, M. (2020). Sleepless due to social media? Investigating problematic sleep due to social media and social media sleep hygiene. Computers in Human Behavior, 113, 106487. DOI: 10.1016/j.chb.2020.106487

Thakur, R. (2018). Customer engagement and online reviews. Journal of Retailing and Consumer Services 41, 48-59. DOI: 10.1016/j.jretconser.2017.11.002

Trainor, K. J., Andzulis, J. M., Rapp, A., & Agnihotri, R. (2014). Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM. Journal of Business Research, 67(6), 1201-1208. DOI: 10.1016/J.JBUSRES.2013.05.002

Trivedi, S.K. and Yadav, M. (2020) Repurchase Intentions in Y Generation: Mediation of Trust and e-Satisfaction. Marketing Intelligence & Planning, 38, 401-415. DOI: 10.1108/MIP-02-2019-0072

Uttasing, Y. & Boonying, S. (2022). The Influence of Online Customer Relationship Management on Electronic Loyalty: Mediating Effect of Service Quality of Smart Brain Institute. Journal of KPRU Science Mathematics and Technology, 1(2), 179-193.

Verma, S., Sharma, R., Deb, S., & Maitra, D. (2021). Artificial intelligence in marketing: Systematic review and future research direction. International Journal of Information Management Data Insights, 1(1), 100002. DOI: 10.1016/j.jjimei.2020.100002.

Vivek, S. D., Beatty, S. E., Dalela, V., & Morgan, R. M. (2014). A generalized multidimensional scale for measuring customer engagement. Journal of Marketing Theory and Practice, 22(4), 401-420. DOI: 10.2753/MTP1069-6679220404

Wang, Z., & Kim, H. G. (2017). Can social media marketing improve customer relationship capabilities and firm performance? Dynamic capability perspective. Journal of Interactive Marketing, 39, 15-26. DOI: 10.1016/j.intmar.2017.02.004

Wang, Y. & Min, Q. & Han, S. (2016). Understanding the effects of trust and risk on individual behavior toward social media platforms: A meta-analysis of the empirical evidence. Computers in Human Behavior. 56. 34-44. DOI: 10.1016/j.chb.2015.11.011.

Wannasiri, P. & Nimchit, S. (2023). Service Quality and Satisfaction Analysis of Food Delivery Service Platforms among Restaurant Operators Located in Bangkok and its Vicinity. Neu Academic And Research Journal, 13(4). 188-204.

Wijaya, E. R., Yulianto, E., Lestari, N. A., & Prasetyo, A. P. B. (2023). Shaping trust and loyalty in online commerce: An empirical study of influential factors. Journal of Theoretical and Applied Information Technology 101(21), 6871-6886.

Yoopetch, C., Siriphan, P. & Chirapanda, S. (2022). Determinants of Customer Satisfaction via Online Food Delivery Applications. ABAC Journal, 42(2), 70-88.