คุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ผลต่อการบอกต่อแบบเผชิญหน้าและการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของลูกค้าโรงแรมระดับบนในเขตภาคตะวันออกประเทศไทย

ศุภชัย  ศรีทับทิม; ชลธิศ ดาราวงษ์; อนุรักษ์  เรืองรอบ

ผู้แต่ง

ศุภชัย ศรีทับทิม วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาด้านการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีปทุม
ชลธิศ ดาราวงษ์ วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาด้านการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีปทุม
อนุรักษ์ เรืองรอบ วิทยาลัยบัณฑิตศึกษาด้านการจัดการ มหาวิทยาลัยศรีปทุม

คำสำคัญ:

คุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ , ตัวแทนการท่องแทนออนไลน์ , การบอกต่อแบบเผชิญหน้า, การบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ , โรงแรมระดับบน

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ของโรงแรมระดับบนในภาคตะวันออกประเทศไทยที่มีผลต่อการบอกต่อแบบเผชิญหน้าและการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ของโรงแรมระดับบนในภาคตะวันออกประเทศไทย โดยพิจารณาจากคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ของโรงแรมระดับบนในภาคตะวันออกประเทศไทย 5 องค์ประกอบ ได้แก่ คุณภาพของเนื้อหา การมีปฏิสัมพันธ์ ความน่าสนใจ การดึงดูดทางสายตา ความง่ายในการใช้งาน โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณด้วยการเก็บแบบสอบถามจากผู้ใช้บริการจองที่พักออนไลน์ของโรงแรมระดับบนในประเทศไทยจำนวน 437 คน
การวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจและโมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านคุณภาพการบริการทั้ง 5 องค์ประกอบ ได้แก่ การมีปฏิสัมพันธ์ ความง่ายในการใช้งาน ความน่าสนใจ คุณภาพของเนื้อหา และการดึงดูดทางสายตามีผลเชิงบวกต่อการบอกต่อแบบเผชิญหน้า และการบอกต่อผ่านสื่ออย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับนัยสำคัญ 0.05 ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้พัฒนาปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดและการบริการเพื่อช่วยเพิ่มการบอกต่อแบบเผชิญหน้าและการบอกต่อผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ในการใช้บริการจองที่พักออนไลน์ของผู้ใช้บริการโรงแรมระดับบนในประเทศไทย

เอกสารอ้างอิง

ชวดล นุตะเอกวุฒิ. (2565). อิทธิพลของการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีในตราสินค้าและความตั้งใจซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารศรีนครินทรวิโรฒวิจัยและพัฒนา (สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์), 12(24), 28-37.

ณัฐวุฒิ เหมาะประมาณ. (2564). การตัดสินใจใช้บริการโรงแรมผ่านระบบการจองออนไลน์ของนักท่องเที่ยวชาวไทยในพื้นที่กลุ่มจังหวัดฝั่งอันดามัน. วารสารรัชต์ภาคย์, 15(43), 211-225.

ทิพวรรณ ศรีจันทร์โพธิคุณ และธนา กิตติศรีวรพันธุ. (2566). โมเดลสมการโครงสร้างปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการจองที่พักในระบบออนไลน์ผ่านช่องทางตัวแทนโรงแรมและผ่านช่องทางโรงแรมโดยตรง. วารสารสหวิทยาการวิจัย, 12(1), 126-138.

ธนัชพร ราตรีโชติ และกนกพร ชัยประสิทธิ์. (2561). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้แอพพลิเคชั่นในการจองโรงแรมที่พักของประชากรในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยอีสเทิร์นเอเชีย ฉบับสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์, 8(1), 297-304.

ธนพล อินประเสริฐกุล และจิตรลดา ปิ่นทอง. (2566). แนวทางการพัฒนาแอปพลิเคชั่นจองที่พักออนไลน์ของธุรกิจโรงแรมและที่พัก. วรสารวิเทศศึกษา, 13(2), 39-52.

ธินิกานต์ สังข์สุวรรณ และเนตรดาว ชัยเขต. (2566). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการรับรู้นักท่องเที่ยวระหว่างส่วนประสมการตลาด และความน่าเชื่อถือของแหล่งข้อมูลของตัวกลางจองที่พักออนไลน์. วารสารชุมชนวิจัย มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา, 17(4), 83-95.

บุษรินทร์ ดิษฐมา และนาถรพี ชัยมงคล. (2562). ปัจจัยทางการสื่อสารการตลาดและรูปแบบการดำเนินชีวิตที่มีผลต่อการกลับมาเลือกใช้บริการจองที่พักผ่านแอปพลิเคชันซ้ำของนักท่องเที่ยวที่เดินทางไปยังจังหวัดกระบี่. วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร, 14(1). 153-170.

พระศุภกร มหาวีโร และบุญฑวรรณ วิงวอน.(2566). อิทธิพลของการรับรู้คุณภาพบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ ความไว้วางใจทางเล็กทรอนิกส์ และการยอมรับเทคโนโลยีที่มีผลต่อการตัดสินใจในการบริจาคเงินให้วัดของประชาชน ผ่านระบบบริจาคอิเล็กทรอนิกส์ อําเภอเมืองลําปาง จังหวัดลําปาง. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 5(1), 114-128.

รัชมงคล ทองหล่อ, จรัลชัย บุญเพิ่ม, ธนัท วัฒนวานิชย์กุล, แพรวเนตร อุ๋ยวงษ์, อรรญา มูลคำ และ อาภารัตน์ อังสุมาลิน. (2564). วาทกรรมคุณภาพการให้บริการที่ปรากฏบนแพลตฟอร์มตัวแทนให้บริการจองที่พักแรมแบบโฮสเทลในเขตกรุงเทพมหานคร: บริบทการสื่อสารแบบปากต่อปากบนสื่ออิเล็กทรอนิกส์ด้วยวิธีวิทยาการวิเคราะห์เนื้อหา. วรสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยนครพนม. 11(2). 132-142.

วินัย แสนยามูล และกฤติกา สังขวดี. (2566). การพัฒนาเว็บเซอร์วิสระบบแจ้งซ่อมปรับปรุงหอพักวินัย. วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม, 5(3), 82-99.

Akbaba, A., Gür, B. E., Yaran, M., & Çimen, H. (2006). Quality expectations of students upon faculty members: A case study at the Akcakoca School of Tourism and Hospitality Management. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 17(1), 9-21.

Al-Emran, M., Mezhuyev, V., & Kamaludin, A. (2018). Technology Acceptance Model in M-Learning Context: A Systematic Review. Computers & Education, 125, 389–412.

Amin, A. D. (2023). A study on consumer satisfaction towards online food delivery services with reference to Anand city. Journal of Management Research and Analysis, 10(2), 60–66.

Anderson, E. W. (1998). Customer Satisfaction and Word of Mouth. Journal of Service Research, 1(1), 5–17.

Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.

Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The Psychology of Optimal Experience. New York: Harper & Row.

DeLone, W. H., & McLean, E. R. (2003). The DeLone and McLean model of information systems success: A ten-year update. Journal of Management Information Systems, 19(4), 9–30.

Hair, J., Anderson, R., Tatham, R. and Black, W. (1998). Multivariate data analysis (5th ed.). New Jersey: Prentice-Hall

Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.

Huang, A. (2003). Interactivity and user engagement in digital media. Journal of Interactive Marketing, 17(1), 56-64.

Huang, J. & Hsu, C. H. (2009). The impact of customer-to-customer interaction on service satisfaction and word of mouth. Journal of Services Marketing, 23(5), 397-408.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.

Kim, J., Lee, J., & Choi, D. (2013). Designing emotionally engaging interactions. International Journal of Human-Computer Studies, 71(12), 1068-1080.

Li, H., Ye, Q., & Law, R. (2012). Determinants of customer satisfaction in the hotel industry: An application of online review analysis. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 18(7), 1-19.

Lindgaard, G., Fernandes, G., Dudek, C., & Brown, J. (2006). Attention web designers: You have 50 milliseconds to make a good first impression!. Behaviour & Information Technology, 25(2), 115-126.

Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468.

McKinney, V., Yoon, K., & Zahedi, F. (2002). The measurement of web-customer satisfaction: An expectation and disconfirmation approach. Information Systems Research, 13(3), 296–315.

Nielsen, J. (1994). Usability Engineering. New York: Academic Press.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, 49(4), 41-50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Malhotra, A. (2005). E-S-QUAL: A multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 7(3), 213–233.

Rovinelli, R. J. & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(2), 49–60.

Sparks, B. A. & Browning, V. (2011). The impact of online reviews on hotel booking intentions and perception of trust. Tourism Management, 32(6), 1310-1323.

Statista. (2023). Devices used to buy tickets on online travel agencies (OTAs) in Thailand as of February 2023. Retrieved April 7, 2025,

From https://www.statista.com/statistics/1203563/thailand-devices-used-to-buy-tickets-on-online-travel-agencies/

Sukdai, T. (2019). Technology Acceptance of Food Ordering and Delivery Applications Among Customers in Bangkok and the Metropolitan Area. Journal of Public and Private Management, 1, 70-79.

Sundaram, D. S., Mitra, K., & Webster, C. (1998). Word-of-mouth communications: A motivational analysis. Advances in Consumer Research, 25(1), 527–531.

Tractinsky, N., Katz, A. S., & Ikar, D. (2000). What is beautiful is usable. Interacting with Computers, 13(2), 127-145.

Xie, K. L., Chen, C., & Wu, S. (2016). Online consumer review factors affecting offline hotel popularity: Evidence from TripAdvisor. Journal of Travel & Tourism Marketing, 33(2), 211-223.

Zhang, Z., Ye, Q., Law, R., & Li, Y. (2010). The impact of e-word-of-mouth on the online popularity of restaurants: A comparison of consumer reviews and editor reviews. International Journal of Hospitality Management, 29(4), 694-700.

Zollet, J. M., Schramm, L., & Flavián, C. (2021). Enhancing digital engagement: The role of interactivity in digital platforms. Journal of Business Research, 125, 114-124.