ความสัมพันธ์ระหว่างการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้กับการมีส่วนร่วมในตราสินค้า ในการซื้อสินค้าผ่านอีมาร์เก็ตเพลส

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ และปัจจัยการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภค และเพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ และการมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภคในการซื้อสินค้าผ่านอีมาร์เก็ตเพลส เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามกับผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าและสร้างเนื้อหาผ่าน Lazada และ Shopee จำนวน 423 คน สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการศึกษา พบว่า 1) แบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยพิจารณาจากค่าสถิติที่สำคัญ เป็นไปตามเกณฑ์ โดยมีค่าเฉลี่ยด้านสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ อยู่ในระดับมากทุกปัจจัย และการมีส่วนร่วมใน ตราสินค้าของผู้บริโภคมีค่าเฉลี่ยในระดับมากทุกปัจจัย เช่นกัน 2) ในมิติจำนวนการสร้างเนื้อหาโดยผู้ใช้ ลักษณะของการแสดงความคิดเห็น และการให้คะแนน มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับ การมีส่วนร่วมในตราสินค้าของผู้บริโภค ในมิติการรับรู้ อารมณ์ และพฤติกรรม โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อยู่ระหว่าง 0.215 ถึง 0.673 โมเดลองค์ประกอบที่เป็นสมมติฐานวิจัยจึงมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และมีค่าน้ำหนักความสัมพันธ์ทุกปัจจัยมากกว่า 0.40