ปัจจัยเหตุและผลของการใช้การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และผลการดำเนินงานของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ประเภทธุรกิจบริการด้านอาหารในภัตตาคาร/ร้านอาหาร ระหว่างสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ในประเทศไทย
คำสำคัญ:
การใช้การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ , การยอมรับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ , ด้านองค์การด้านสิ่งแวดล้อม , ผลการดำเนินงานของธุรกิจบทคัดย่อ
งานวิจัยมีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยเหตุที่มีผลต่อการใช้การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และ 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการใช้การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ที่มีต่อผลการดำเนินงานของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ประเภทธุรกิจบริการด้านอาหารในภัตตาคาร/ร้านอาหาร ระหว่างสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริหารวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม ในพื้นที่ 19 กลุ่มจังหวัด จำนวน 320 แห่ง ใช้เทคนิคการสุ่มเลือกแบบหลายขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการวิจัย พบว่า โมเดลการวิเคราะห์มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (χ2= 218.51, p-value = 0.09, df = 81, RMSEA = 0.04, SRMR = 0.02, CFI = 0.99, GFI = 0.95, AGFI = 0.91) แสดงว่า โมเดลมีความเหมาะสมพอดีกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี สำหรับการทดสอบสมมติฐาน พบว่า การยอมรับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ และปัจจัยด้านเทคโนโลยี ด้านองค์การ และด้านสิ่งแวดล้อมเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการใช้การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ นอกจากนี้ การใช้การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และการยอมรับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ ส่วนปัจจัยด้านเทคโนโลยี ด้านองค์การ และด้านสิ่งแวดล้อม เป็นปัจจัยที่ไม่มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ แต่อย่างไรก็ตาม ปัจจัยด้านเทคโนโลยี ด้านองค์การ และด้านสิ่งแวดล้อม ซึ่งมีฐานะเป็นตัวแปรอิสระและตัวแปรภายนอก มีอิทธิพลทางอ้อมต่อผลการดำเนินงานของธุรกิจ ดังนั้น ผู้ประกอบการต้องตระหนักถึงความสำคัญในการใช้การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มากำหนดเป็นกลยุทธ์ขององค์กร เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
References
เขมธัชกานท์ สกุลกฤติธีนันท์ และณารีญา วีระกิจ. (2561). การใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อการตลาดของโรงแรมอิสระระดับ 4-5 ดาว ในจังหวัดภูเก็ต. Veridian E-Journal, 11(3), 345-362.
ภัทราวรรณ สมประสงค์ และมฑุปายาส ทองมาก. (2558). การใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าของวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. วารสารระบบสารสนเทศด้านธุรกิจ, 1(1), 86-101.
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2559). รายงานประจำปี 2559. สืบค้น 4 เมษายน 2564, จาก https://www.sme.go.th/upload/mod_download/รายงานประจำปี%20สสว.%202559_OSMEP%20Annual%20Report%202016-20171102231101.pdf
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2562). รายงานประจำปี 2562. สืบค้น 10 เมษายน 2564, จาก https://www.sme.go.th/upload/mod_download/download-20201103152522.pdf
สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2564). รายงานสถานการณ์วิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมรายเดือน 2564. สืบค้น 12 เมษายน 2564, จาก https://www.sme.go.th/th
Aaker, D. A., Kumar, V., & Day, G. S. (2001). Marketing Research. New York: John Wiley and Sons.
Ahamat, A., Shahkat Ali, M. S., & Hamid, N. (2017). Factors influencing the adoption of social media in small and medium enterprises (Smes). IJASOS-International E-Journal of Advances in Social Sciences, 3(8), 338-348.
Ahmad, S. Z., Bakar, A. R. A., & Ahmad, N. (2018). An Evaluation of Teaching Methods of Entrepreneurship in Hospitality and Tourism Programs. The International Journal of Management Education, 16(1), 14-25.
Ahmad, S. Z., Bakar, A. R. A., & Ahmad, N. (2019). Social Media adoption and its Impact on firm Performance: The Case of the UAE. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 25(3), 84-111.
Awa, H. O., Ojiabo, O. U., & Orolor, L. E. (2017). Integrated technology-organization-environment (T-O-E) taxonomies for technology adoption. Journal of Enterprise Information Management, 30(6), 893-921.
Bawono, H.T., & Winarno, K. (2022). Effect of Technology, Organization, and External Environment on Business Performance Mediated by the Adoption of Technology 4.0 in SMEs. Journal Managerial, 9(2), 228-247.
Bogea, F., & Brito, E. P. Z. (2018). Determinants of Social Media Adoption by Large Companies. Journal of Technology Management & Innovation, 13(1),11-18.
Chatterjee, S. & Kar, A. K. (2020). Why Small and Medium Enterprises Use Social Media Marketing and What Do is the Impact: Empirical Insights from India. International Journal of Information Management, 53(1), 1-13.
Chong & Olesen, (2017). A Technology-Organization-Environment Perspective on Eco-effectiveness: A Meta-analysis. Australasian Journal of Information Systems, 21(1), 1-26.
Churchill, Jr. G. A. (1979). A paradigm for developing better measures of marketing constructs. Journal of Marketing Research, 16(1), 64-73.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models. Management Science, 35(8), 982-1003.
Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2000). Introducing LISREL. London: Sage Publications.
Dutot, V., & Bergeron, F. (2016). From Strategic Orientation to Social Media Orientation Improving SMEs’ Performance on Social Media. Journal of Small Business and Enterprise Development, 23(4), 1165-1190.
Effendi, M. I., Sugandini, D., & Istanto, Y. (2020). Social Media Adoption in SMEs Impacted by COVID-19: The TOE Model. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(11), 915-925.
Eze, C. S., Awa, H. O., Chinedu-Eze, V. C. A., & Bello, A. O. (2021). Demographic determinants of mobile marketing technology adoption by small and medium enterprises (SMEs) in Ekiti State, Nigeria. Humanities & Social Sciences Communication, 8(1), 1-11.
Fan, M., Qalati, S. A., Khan, M. A. S., Shah, S. M. M., Ramzan, M., & Khan, R. S. (2021). Effects of Entrepreneurial Orientation on Social Media Adoption and SME Performance: The Moderating Role of Innovation Capabilities. Plos One, 16(4), 1-24.
Floris, M., & Dettori, A. (2020). Is Social Media Adoption a Powerful Means to Reach High Performance in Small-and Medium-Sized Firms? An Empirical Investigation. International Journal of Marketing Studies, 12(2), 50-61.
Halawani, M. F., Soh, P. C. H., & Halawani, Y. M. (2020).Social Media Utilization and Business Performance of Hotels in Lebanon: Exploring the Moderating Effects of Hotel Classification. Journal of Global Information Management (JGIM), 28(3), 1-19.
Halawani, M. F., Soh, P. C. H., & Muthaiyah, S. (2019). The Effect of Social Media on Hotels' Business Performance in the Lebanese Hotel Sector: Effect of Social Media on Hotels' Business Performance. Journal of Electronic Commerce in Organizations (JECO), 17(3), 54-70.
Hair, J. F.Jr., Black W. C., Babin B. J., Anderson R. E., & Tatham, R. L. (2010). Multivariate data analysis. (6th ed.). New Jersey: Pearson Education International.
Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M. and Mena, J. A. (2012). An Assessment of the Use of Partial Least Squares Structural Equation Modeling in Marketing Research. Journal of the Academy of Marketing Science, 40, 414-433.
Joseph, O. P., Tulung, J. E., & Wangke, W. (2020). Impact of Social Media Marketing Towards Business Performance of MSMES In Manado During Covid-19 Pandemic. Jurnal EMBA, 8(4), 596-605.
Kline, R. B. (1998). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. New York: Guilford Press.
Kumar, A., & Ayedee, N. (2021). Technology Adoption: A Solution for SMES to Overcome Problems during Covid19. Academy of Marketing Studies Journal, 25(1), 1-16.
Martinez-Navalon, J. G., Gelashvili, V. & Debasa, F. (2019). The Impact of Restaurant Social Media on Environmental Sustainability: An Empirical Study. Sustainability, 11(21), 1-24.
Matikiti, R., Mpinganjira, M, & Lombard, M. R. (2018). Application of the Technology Acceptance Model and the Technology-Organization-Environment Model to examine social media marketing use in the South African tourism industry. South African Journal of Information Management, 20(1), 1-12.
Mohammed, A., & Swidi, A. (2019). The Influence of CSR on Perceived Value, Social media and Loyalty in the Hotel Industry. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 23(3), 373-396.
Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
Qalati, S. A., Li, W., Ahme, N., Mirani, M. A., & Khan, A. (2020). Examining the Factors Affecting SME Performance: The Mediating Role of Social Media Adoption. Sustainability, 13(75), 1-24.
Pateli, A., Myloans, N., & Spyrou, A. (2020). Organizational Adoption of Social Media in the Hospitality Industry: An Integrated Approach Based on DIT and TOE Frameworks. Sustainability, 12(17), 1-20.
Perumal, I., Krisnan, U. D., & Abdul Halim, N. S. B. (2017). Social Media in Food and Beverages Industry: Case of Klang Valley, Malaysia. International Journal of Business and Management, 12(6), 121-127.
Rahman, R. U., Shah, S. M. A., El-Gohary, H., Abbas, M., Khalil, S. H., Altheeb, S.H., & Sultan, F. (2020). Social Media Adoption and Financial Sustainability: Learned Lessons from Developing Countries. Sustainability, 12(24), 27-52.
Rasheed-Ghanems, S. K., & Hamid, N. A. A. (2021). The Relationship Technological, Organizational, and Environmental Factors, Social Media Adoption and SMEs Performance. In Proceedings of the Second Asia Pacific International Conference on Industrial Engineering and Operations Management (p.4316). Surakarta: Indonesia.
Rogers, E. M. (2003). Diffusion of Innovations. (5th ed.). New York: Free Press.
Stevens, J. P. (2002). Applied multivariate statistics for the social sciences. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.
Thathsarani, U.S., Jianguo, W. (2022). Do Digital Finance and the Technology Acceptance Model Strengthen Financial Inclusion and SME Performance?. MDPI Journal, 13(390), 1-17.
Timilsina, M. (2017). Impacts of media in restaurant businesses- A case study of restaurant based on Oulu region. (Bachelor’s Thesis). Oulu University.
Tornatzky, L. G., & Fleischer, M. (1990). The process of technology innovation. Lexington, MA: Lexington Books.
Tripopsakul, S. (2018). Social Media Adoption As A Business Platform: An Integrated TAM-TOE Framework. Polish Journal of Management Studies, 18(2), 350-352.
Downloads
เผยแพร่แล้ว
How to Cite
ฉบับ
บท
License
Copyright (c) 2024 คณะวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ในวารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม เป็นลิขสิทธิ์ของ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม บทความที่ลงพิมพ์ใน วารสารวิทยาการจัดการมหาวิทยาลัยราชภัฎพิบูลสงคราม ถือว่าเป็นความเห็นส่วนตัวของผู้เขียน คณะบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นด้วย ผู้เขียนต้องรับผิดชอบต่อบทความของตนเอง
