การศึกษาเปรียบเทียบทัศนคติ อิทธิพลทางสังคม และการตัดสินใจซื้อสินค้ามูเตลู ประเภทอิเล็กทรอนิกส์ระหว่างผู้ซื้อที่มีพื้นฐานการศึกษาทางวิทยาศาสตร์ และสังคมศาสตร์

บทคัดย่อ

         งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบ ทัศนคติ อิทธิพลทางสังคม และการตัดสินใจซื้อสินค้ามูเตลูประเภทอิเล็กทรอนิกส์ของผู้ซื้อที่มีพื้นฐานการศึกษาทางวิทยาศาสตร์ และผู้ซื้อที่มีพื้นฐานการศึกษาทางสังคมศาสตร์ โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มตัวอย่าง 10 คน ได้แก่ กลุ่มผู้ซื้อที่มีพื้นฐานการศึกษาในระดับปริญญาตรีในสาขาทางวิทยาศาสตร์ 5 คน และในสาขาทางสังคมศาสตร์ 5 คน

         ผลการวิจัยพบว่า ทัศนคติและอิทธิพลทางสังคมส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้ามูเตลูประเภทอิเล็กทรอนิกส์ โดยทัศนคติที่ทำให้เกิดความต้องการต่อสินค้าจะสอดคล้องกับความต้องการของแต่ละบุคคล และจุดเริ่มต้นของความต้องการต่อสินค้าของกลุ่มตัวอย่างเกิดจากอิทธิพลทางสังคม นอกจากนี้ยังพบว่าในขั้นตอนการประเมินทางเลือก กลุ่มตัวอย่างจะพิจารณาจากตราสินค้าและส่วนประสมทางการตลาดเป็นหลัก โดยสิ่งที่นำมาพิจารณามากที่สุดคือความเหมาะสมของราคาเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าภายใต้ความยินดีจ่ายของกลุ่มตัวอย่างแต่ละคน นอกจากนี้ ยังพบว่าในกลุ่มผู้ซื้อที่มีพื้นฐานการศึกษาทางสังคมศาสตร์จะมีความอ่อนไหวต่อการส่งเสริมการขาย สามารถเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจซื้อได้ ณ จุดซื้อ หากมีสิ่งกระตุ้นจูงใจให้คล้อยตาม

         กลุ่มตัวอย่างทั้ง 2 กลุ่ม มีทัศนคติด้านความรู้ความเข้าใจต่อสินค้ามูเตลูอิเล็กทรอนิกส์ที่แตกต่างกัน โดยในกลุ่มตัวอย่างที่มีพื้นฐานการศึกษาในระดับปริญญาตรีในสาขาทางวิทยาศาสตร์เข้าใจว่าเป็นสินค้าทางด้านความเชื่อที่ถูกประยุกต์เข้ากับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งจะมีความเชื่อมโยงกับความเชื่อทางศาสนา เรื่องเล่า และวัฒนธรรม ส่วนกลุ่มตัวอย่างที่มีพื้นฐานการศึกษาในระดับปริญญาตรีในสาขาทางสังคมศาสตร์มีทัศนคติต่อสินค้ามูเตลูอิเล็กทรอนิกส์ว่าเป็นสินค้าเกี่ยวกับความเชื่อที่ถูกออกแบบให้เหมาะสมกับรูปแบบการบริโภคของคนในยุคปัจจุบัน ซึ่งสินค้าเหล่านี้จะถูกออกแบบให้กับผู้ซื้อในรายบุคคล จึงทำให้มีผลโดยตรงต่อดวงชะตาของผู้ใช้งาน

        ผลการวิจัยนี้สามารถนำไปประยุกต์ใช้เพื่อเป็นประโยชน์ในเชิงธุรกิจ อาทิ เนื่องจากจุดเริ่มต้นของความต้องการต่อสินค้ามูเตลูเล็กทรอนิกส์มาจากอิทธิพลจากคนรอบข้าง ดังนั้น นักการตลาดสามารถทำตลาดแบบปากต่อปาก โดยการเลือกใช้สื่อและเนื้อหาให้ตรงกลับกลุ่มเป้าหมายได้