ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์และประสบการณ์ลูกค้าที่มีต่อความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาตรวจสอบโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ และประสบการณ์ลูกค้าที่มีต่อความพึงพอใจและความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ตามทฤษฎีและข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างเป็นลูกค้าที่ใช้บริการทางอิเล็กทรอนิกส์ของธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ในจังหวัดเพชรบุรี จำนวน 370 ตัวอย่าง ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลประกอบด้วย สถิติเชิงพรรณนา การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง พบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกันกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (CMIN/DF = 1.101, p-value = 0.289, GFI = 0.982, NFI = 0.991, CFI = 0.999, RMR = 0.004 และ RMSEA = 0.017) จากผลการศึกษาพบว่า คุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจลูกค้า คุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้า ประสบการณ์ลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจลูกค้า ประสบการณ์ลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้า และความพึงพอใจลูกค้ามีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความภักดีของลูกค้าธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ ผลการศึกษาสามารถสรุปได้ว่า การดำเนินธุรกิจจำหน่ายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ ผู้ให้บริการควรให้ความสำคัญการบริการในด้านคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ ในการคิดสร้างสรรค์และพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ด้วยการมีคุณลักษณะคุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งจะเป็นการรักษาและการสร้างฐานประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า สามารถทำให้เกิดความพึงพอใจและความภักดีในการเข้าใช้บริการของลูกค้า เพื่อให้บรรลุความสำเร็จระยะยาว
Downloads
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
References
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2559). ธุรกิจขายปลีกทางอินเทอร์เน็ต. สืบค้นเมื่อ 20 มกราคม 2564, จาก https://www.dbd.go.th/download/document_file/Statisic/2559/T26/T26_201608.pdf
กาญจนา ศิริแตง. (2562). คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อความภักดีของลูกค้าที่ใช้บริการขนส่งพัสดุผ่านแอพพลิเคชั่น. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลธัญบุรี, คณะบริหารธุรกิจ.
คฑาวุธ เจียมบัว และ สันติธร ภูริภักดี. (2563). ผลของคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้า: กรณีศึกษาผู้ให้บริการโลจิสติกส์แบบขนส่งด่วนในประเทศไทย. วิทยาการจัดการวไลยอลงกรณ์ปริทัศน์, 1(2), 35-60.
จูลี่ เมย์ มิ่งเจริญ และ สมชาย เล็กเจริญ. (2563). อิทธิพลการรับรู้คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าและความภักดีในการใช้บริการซื้อบัตรโดยสารผ่านเว็บไซต์สายการบินไทยของผู้บริโภคในประเทศไทย. วารสารนิเทศศาสตรปริทัศน์, 24(3), 179-192.
ชัชชพันธ์ เล็กเจริญ. (2559). การตลาดเชิงประสบการณ์กับความภักดีของผู้บริโภคในการชมการแสดงทอล์คโชว์. (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์, คณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ.
ณัชพงษ์ พยุงวงษ์. (2559). คุณภาพการบริการและการบริหารประสบการณ์ลูกค้า ที่มีผลต่อความภักดีของผู้ปกครองนักเรียนโรงเรียนทนาพรวิทยา. (งานนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยบูรพา, วิทยาลัยพาณิชยศาสตร์.
ณัฏฐวงศ์ ชาวเวียง. (2561). การรับรู้ของลูกค้าเชิงประสบการณ์ ในการบริหารธุรกิจสปา ขนาดกลาง และขนาดเล็ก. วารสารวิชาการสถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค, 4(1), 165-179.
ธัญญธร ภิญโญพาณิชย์การ. (2563). คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีความสัมพันธ์กับความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการสตรีมมิ่งของ NETFLIX. (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, คณะบริหารธุรกิจเพื่อสังคม.
นวรัตน์ ช่วยบุญชู, อรจันทร์ ศิริโชติ และ เจษฎา นกน้อย. (2562). การยอมรับเทคโนโลยีและคุณภาพการบริการที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้ใช้บริการธนาคารอิเล็กทรอนิกส์. วารสารเศรษฐศาสตร์และบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยทักษิณ, 11(1), 31-51.
ปทิตตา หวายสันเทียะ. (2560). คุณภาพการบริการทางอิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้ใช้ระบบการยื่นแบบแสดงรายการภาษีเงินได้หัก ณ ที่จ่าย กรณีศึกษา: หน่วยงานส่วนท้องถิ่นในเขตจังหวัดนครราชสีมา. (ปริญญานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลอีสาน, คณะบริหารธุรกิจ.
พจนีย์ ปัญญาใจ และ บุญฑวรรณ วิงวอน. (2559). ปัจจัยเชื่อมโยงของความพึงพอใจที่มีอิทธิพลต่อความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพบริการ และความภักดีของลูกค้าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วารสารบัณฑิตศึกษามหาวิทยาลัยราชภัฏสกลนคร. 13(63), 203-212.
ฟอร์ซไซท์. (2020). ETDA เผยวาเลนไทน์ 63 โสด ดี ไม่เปลืองเงิน. สืบค้นเมื่อ 20 มกราคม 2564, จาก https://www.etda.or.th/th/newsevents/pr-news/ETDA/ETDA-เผยวาเลนไทน-63-โสด-ด-ไมเปลองเงน.aspx
มหัสธวิน ใจจิต. (2560). ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับความภักดีของผู้บริโภคต่อร้านค้าปลีกวัสดุก่อสร้างสมัยใหม่ (Modern trade) ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารปัญญาภิวัฒน์, 9(2), 1-11.
โมเดิร์น มานูเฟคทูริ่ง. (2559). ก้าวสู่ยุคอุตสาหกรรม 4.0 อุตสาหกรรมไทยจะปรับตัวและรับมืออย่างไรดี. สืบค้นเมื่อ 20 January 2021, จาก https://www.mmthailand.com/%E0%B8%81%E0%B9%89%E0%B8%B2%E0%B8%A7%E0%B8%AA%E0%B8%B9%E0%B9%88%E0%B8%A2%E0%B8%B8%E0%B8%84%E0%B8%AD%E0%B8%B8%E0%B8%95%E0%B8%AA%E0%B8%B2%E0%B8%AB%E0%B8%81%E0%B8%A3%E0%B8%A3%E0%B8%A1-4-0/
ยุทธ ไกยวรรณ์. (2556). การวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้างด้วย AMOS. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วัลย์ลิกา จาตุประยูร. (2559). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของลูกค้าผู้ใช้บริการอินเทอร์เน็ตบนมือถือ ในเขตกรุงเทพมหานคร. (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลรัตนโกสินทร์, วิทยาลัยนวัตกรรมการจัดการ.
วีระนันท์ คำนึงวุฒิ. (2562). อิทธิพลของปัจจัยด้านความพึงพอใจ ความไว้วางใจ และความภักดีในแบรนด์ของผู้บริโภคต่อความตั้งใจซื้อสินค้าตลาดออนไลน์. วารสารบริหารธุรกิจและภาษา สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น, 7(2), 88-99.
สุชาติ ไตรภพสกุล. (2561). แบบจำลองสมการโครงสร้างคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ต่อความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้า: กรณีศึกษาการซื้อสินค้าผ่านทางเว็บไซต์. จุฬาลงกรณ์ธุรกิจปริทัศน์, 40(158), 23-52.
สุภัสสร ศรีมนตรี และ ภิเษก ชัยนิรันดร์. (2558). ปัจจัยที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าในพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์. วารสารวิทยาลัยบัณฑิตศึกษาการจัดการ มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 8(2), 151-166.
อรวรรณ สุทธิพงศ์สกุล และ สมชาย เล็กเจริญ. (2563). อิทธิพลของประสบการณ์และความพึงพอใจที่มีผลต่อความภักดีและการสื่อสารแบบปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์ในการซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชันของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล. วารสารการประชาสัมพันธ์และการโฆษณา, 13(2), 100-114.
Agyapong, K. (2017). The effect of marketing strategy on consumer satisfaction: Distance education perspective. International Journal of Innovative Research & Development, 7(6), 133-139.
Artusi, F., Bellini, E., Dell’Era, C. & Verganti, R. (2020). Designing an omni-experience to save retailing: Lessons from an Italian book retailer. Research-Technology Management, 63, 24-32.
Bleier, A., Harmeling, C., & Palmatier, R. (2018). Creating effective online customer experiences. Journal of Marketing, 83(2), 98-119.
Bojang, I. (2017). Determinants of trust in B2C e-commerce and their relationship with consumer online trust: A case of Ekaterinburg, Russian federation. Journal of Internet Banking and Commerce, 22(8), 1-59.
Brian A. Vander Schee. (2020). Antecedents and Consequences of Online Consumer Engagement: Investigating Social Media Dispositions, Social Media Goals, and Brand Engagement. (Doctoral Dissertation). Wisconsin University, The Graduate Faculty.
Chahal, H., & Dutta, K. (2015). Measurement and impact of customer experience in banking sector. Decision, 42(1), 57-70.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (2013). A First Course in Factor Analysis. n.p.: Psychology Press.
Cristobal, E., Flavian, C. & Guinaliu, M. (2007). Perceived e-service quality (PeSQ): Measurement validation and effects on consumer satisfaction and website loyalty. Managing Service Quality: An International Journal, 17(3), 317-340.
Fang, J., Wen, C., George, B., & Prybutok, V. R. (2016). Consumer heterogeneity, perceived value and repurchase decision-making in online shopping: The role of gender, age, and shopping motives. Journal of Electronic Commerce Research, 17(2), 116-131.
Gautam, N. (2017). Customer experience (cx) vs customer service: What they are and why they matter. Retrieved 7 May 2022, from https://www.ameyo.com/blog/customer-experience-vs-customer-service/
Hair, J. F. Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective (7th Ed.). Pearson Education, Upper Saddle River.
Jorfi, S., & Gayem, A. (2016). Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction (case study consumer goods of brand Samsung in shops of Khuzestan). International Journal of Humanities and Cultural Studies, 1(1), 1981-1996.
Kelleher, C., & Peppard, J. (2009). The Web Experience-Trends in E-Service. London: The Institute of Customer Service.
Keyser, A. D., Lemon, K. N., Klaus, P., & Keiningham, T. L. (2015). A Framework for Understanding and Managing the Customer Experience (Report No. 15-121). New York: Marketing Science Institute.
Ladhari, R. (2010). Developing e-service quality scales: A literature review. Journal of Retailing and Consumer Services, 17, 464-477.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing: AMA/MSI, 80(Special Issue), 69-96.
Lin, M. Q. & Lee, B. C. Y. (2012). The influence of website environment on brand loyalty: Brand trust and brand affect as mediators. International Journal of Electronic Management, 10(4), 308-321.
Mbama, C. I. & Ezepue, P. O. (2018). Digital banking, customer experience and bank financial performance: UK customers' perceptions. International Journal of Bank Marketing, 36(2), 230-255.
Mohammed, M. E., Wafik, G. M., Jalil, S. G. A., & El Hassan, Y. A. (2016). The effects of e-service quality dimensions on tourist’s e-satisfaction. International Journal of Hospitality and Tourism Systems. 9(1), 13-19.
Nobar, H. B. K., & Rostamzadeh, R. (2018). The impact of customer satisfaction, customer experience and customer loyalty on brand power: Empirical evidence from hotel industry. Journal of Business Economics and Management, 19(2), 417-430.
Oliver, C. (1997). Sustainable competitive advantage: combining institutional and resource-based views. Strategic Management Journal, 18(9), 697-713.
Pandey, S. & Chawla, D. (2017). Online customer experience (OCE) in clothing e-retail exploring OCE dimensions and their impact on satisfaction and loyalty - Does gender matter?. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(3), 323-346.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry. (1994). Reassessment of expectations as a comparison standard in measuring service quality implications for further research. The Journal of Marketing, 58, 111-124.
Pei, X. L., Guo, J. N., Wu, T. J., Zhou, W. X., & Yeh S. P. (2020). Does the effect of customer experience on customer satisfaction create a sustainable competitive advantage? A comparative study of different shopping situations. Sustainability, 12(18). DOI:10.3390/su12187436
Pham, T. S. H., & Ahammad, M. F. (2017). Antecedents and consequences of online customer satisfaction: A holistic process perspective. Technological Forecasting and Social Change, 124, 332-342.
Rita, P., Oliveira, T. & Farisa, A. (2019). The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping. Heliyon, 5(10). DIO:10.1016/j.heliyon.2019.e02690
Trevinal, A., & Stenger, T. (2014). Toward a conceptualization of the online shopping experience. Journal of Retail and Consumer Service, 21(3), 313–326.
Veríssimo, J. M. C. (2018). Usage intensity of mobile medical apps: A tale of two methods. Journal of Business Research, 89, 442-447.
Wells J. D., Valacich J. S. & Hess T. J. (2011). What signal are you sending? How website quality influences perceptions of product quality and purchase intention. MIS Quarterly, 35(2), 373-396.
Wijaya, I. W. K., Rai, A. A. G., & Hariguna, T. (2019). The impact of customer experience on customer behavior intention use in social media commerce, an extended expectation confirmation model: An empirical study. Management Science Letters, 9, 2009-2020.
Yusof, N. M., Ibrahim, A. A., Muhammad, R., & Ismail, T. A. T. (2016). Determinants of UiTM students’ revisit intention to Kopitiam in Penang. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 222, 315-323.
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60(2), 31-46.
Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Berry, L. L. (1990). Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations. New York : London: Free Press.