โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อทัวร์เชิงวัฒนธรรมในประเทศไทยผ่านเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุความตั้งใจซื้อทัวร์เชิงวัฒนธรรมในประเทศไทยผ่านเฟซบุ๊กของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่เคยซื้อทัวร์เชิงวัฒนธรรมในประเทศไทยผ่านเฟซบุ๊ก จำนวน 400 คน ที่ได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลด้วยโมเดลสมการโครงสร้างซึ่งประกอบด้วยปัจจัย 4 ด้าน ได้แก่ (1) การบอกต่อแบบปากต่อปากผ่านอิเล็กทรอนิกส์ (2) ภาพลักษณ์ของสถานที่ท่องเที่ยว (3) ทัศนคติต่อสถานที่ท่องเที่ยว และ (4) ความตั้งใจในการซื้อทัวร์เชิงวัฒนธรรม
ผลการวิจัยพบว่า โมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นอย่างดี ค่าสัมประสิทธิ์การพยากรณ์เท่ากับ 0.96 แสดงว่า สมการโครงสร้างสามารถอธิบายผลลัพธ์ของความตั้งใจซื้อทัวร์เชิงวัฒนธรรมในประเทศไทยผ่านเฟซบุ๊กได้ร้อยละ 96 และพบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อทัวร์เชิงวัฒนธรรมเรียงลำดับตามค่าอิทธิพลรวมจากมากไปน้อยได้แก่ (1) ด้านการบอกปากต่อปากผ่านอิเล็กทรอนิกส์ (ค่าอิทธิพลรวม 0.91) (2) ด้านทัศนคติต่อสถานที่ท่องเที่ยว (ค่าอิทธิพลรวม 0.61) และ (3) ด้านภาพลักษณ์สถานที่ท่องเที่ยว (ค่าอิทธิพลรวม 0.46) ผลการวิจัยนี้มีประโยชน์ต่อผู้ประกอบการทัวร์เชิงวัฒนธรรม และมีข้อเสนอแนะว่า ผู้ประกอบการควรโพสเนื้อหาเชิงวัฒนธรรมที่น่าสนใจและรูปภาพที่สวยงามและมีคุณค่าทางประวัติศาสตร์บนสื่อสังคมออนไลน์ และทำให้บริการท่องเที่ยวของบริษัทเป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น เพื่อทำให้เกิดการบอกต่อปากต่อปากระหว่างนักท่องเที่ยว และเพื่อส่งเสริมความตั้งใจซื้อของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ชื่นชอบทัวร์เชิงวัฒนธรรม
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ถือเป็นลิขสิทธิ์ของวารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ อย่างไรก็ตาม กองบรรณาธิการไม่สงวนลิขสิทธิ์ในการทำซ้ำ คัดลอก หรือเผยแพร่ แต่จะต้องอ้างอิงให้ถูกต้องตามหลักวิชาการ
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
Angwanitchakul, W. & Prajaknate, P. (2015). The Influence of Electronic Word of Mouth (E-WOM) to Making the Decision for Purchase Travel Program at Travel Agency. The 2015 National Conference of the National Institute of Development Administration (p. 18-27). Bangkok.
Bangsantier, P. (2015). The Travel Agent is Out: the Review is Now the New, Powerful Wave. Bangkokbiznews. Retrieved May 2, 2020, from www.bangkokbiznews.com/news/detail/655919
Bigne, J., Sanchez, M., & Sanchez, J. (2001). Tourism Image, Evaluation, Variables, and After Purchase Behavior: Inter-relationship. Tourism Management, 22(6), 607–616.
Bikazine. (2010). Biking to Track the Trail of Rattanakosin Era (7th Trip). Bikazine. Retrieved May 3, 2020, from http://www.bikegazine.com/2010/05/blog-post_27.html
Chaijan, S. (2016). Attitudes and Behavioral Intention Toward Tourism in Thailand among Baby Boomer Group in Bangkok and Its Vicinity. Journal of Humanities and Social Sciences, 8(15), 160-181.
Denchai, K. (2015). The Influence of Social Media Behavior and Awareness of Online Information on the Tourist’s Selection of Destination and Accommodation in Pattaya. The Independent Study of the Master’s Degree in Tourism and Service Industrial Management. Bangkok University, Pathum Thani.
Eureka Consulting. (2012). Thailand Destination Image from the Viewpoint of Foreign Tourist. Tourism Authority of Thailand Review. Retrieved May 1, 2020, from http://www.etatjournal.com/web/menu-download-zone/menu-dl-executive-summary/14-cate-download-zone/cate-dl-executive-summary/460-dl-2012-th-destination-image
Gretzel, U. & Yoo, K. (2008). Use and Impact of Online Travel Reviews. Information and Communication Technologies in Tourism 2008. 35–46. New York: Springer-Verlag.
Hair, J. F. (Jr.), Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). California, CA: Sage.
Publications.Henseler, J., Hubona, G., & Ray, P. A. (2016). Using PLS Path Modeling in New Technology Research: Updated Guidelines. Industrial Management & Data Systems, 116(1), 2–20.
Jalilvand, M. R., Samiei, N., Dini, B., & Manzari, P. Y. (2012). Examining the Structural Relationships of Electronic Word of Mouth, Destination Image, Tourist Attitude toward Destination and Travel Intention: an Integrated Approach. Journal of Destination Marketing & Management, 1(1-2), 134-143.
Jalilvand, M. R., & Samiei, N. (2012b). The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice: Testing the theory of planned behavior (TBP). Internet Research, 22(5), 591–612.
Jankingthong, W. (2014). Destination Image in Thailand. Silpakorn University Journal, 34(1), 31-50.
Jittijarunglap, K. (2019). The Impact of Electronic Word of Mouth on Online Shopping Behavior. Journal of Information Systems in Business, 5(2), 43-65.
Krishanapakornkit, W. (2013). Social Media and the Changing Landscape of Tourism. TAT Review Magazine. Retrieved May 5, 2020, from http://www.etatjournal.com/mobile/index.php/menu-read-tat/menu-2013/menu-2013-jan-mar/20-12556-social-media
Matichon. (2019). Analyzing the Tourism Trend of Using Social Media for Planning Travel Routes. Matichon Daily. Retrieved May 1, 2020, from https://www.matichon.co.th/lifestyle/news_1564934
Pinkaew, K. (2019). Cultural Tourism Destinations. Retrieved December 16, 2019, from https://tourism-dan1.blogspot.com/
Rangsungnoen, K. (2011). Factor Analysis using SPSS and AMOS for Research. Bangkok: SE-ED Education.
Rovinelli, R. J. & Hambleton, R. K. (1977). On the Use of Content Specialists in the assessment of Criterion-referenced Test Item Validity. Dutch Journal of Educational Research, 2(2), 49-60.
Sathitrakwong, T. (2017). Perception of the Online Information and Social Media Behavior for Thai Tourist’s Decision in Selection of Travelling in the Cultural Attractions in Bangkok. The Independent Study of Master’s Degree in Strategic Communication. Bangkok University, Pathum Thani.
Suatet, P. (2019). The Development of Content Presentation of Cultural Tour on Social Media and the Creation of Engagement with Message Recipients on Facebook Fan Page: World Trip. The Independent Study of the Bachelor’s Degree in Communication Arts. Panyapiwat Institute of Management, Nonthaburi.
Tangjitwattana, B. (2005). The Sustainable Tourism Development. 1st edition. Bangkok: Thammasat University.
Tourism Authority of Thailand. (2020). Presentation of the Directions to Promote Tourism of the Tourism Authority of Thailand in 2020. TAT Review Magazine. Retrieved May 2, 2020, from https://www.tatreviewmagazine.com/article/tourism-direction-2020
Woomi, P. & Soocheong, J. (2008). Destination Image and Tourist Attitude. Tourism Analysis, 13(4), 401–411.
Worakunamornrut, S. & Boonmeesrisanga, M. (2017). The Patterns of Cultural Tourism of the Elderly in Bangkok. The RMUTCON 9th: Creative RMUT and Sustainable Innovation for Thailand 4.0 (p.1522-1530). Bangkok.
