การรับรู้การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ และการสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ ออร์แกนิคของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

          การวิจัยครั้งนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลของการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ และการสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 2) ศึกษาลักษณะความเป็นตัวแปรกลางของภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิค ระหว่างรับรู้การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่รู้จักผลิตภัณฑ์ออร์แกนิค จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม โดยสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยการใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยอย่างง่าย ผลการศึกษาพบว่า การรับรู้การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ และการสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ มีอิทธิพลทางบวกต่อภาพลักษณ์ และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคเป็นตัวแปรกลางแบบบางส่วนระหว่างการรับรู้การสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ การสื่อสารแบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการศึกษาครั้งนี้ สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการส่งเสริมและพัฒนาประสิทธิภาพการสื่อสารทางการตลาดและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค และนำไปสู่ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ออร์แกนิค