ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเกษตรกรในการเลือกพ่อค้าคนกลางขนาดเล็ก–กลางในการส่งออกทุเรียน จังหวัดชุมพร

มนสิกาญจน์ เกื้อประจง; ชาญณรงค์ สุขสกุล; เกวลิน เจริญผล; ธิดารัตน์ ศรีทองสม; วัรดีนา บาเหะ; สุภัสสรา จิรสัตย์สุนทร

ผู้แต่ง

มนสิกาญจน์ เกื้อประจง อาจารย์ประจำ คณะศิลปะศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี
ชาญณรงค์ สุขสกุล นักศึกษา คณะศิลปะศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี
เกวลิน เจริญผล นักศึกษา คณะศิลปะศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี
ธิดารัตน์ ศรีทองสม นักศึกษา คณะศิลปะศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี
วัรดีนา บาเหะ นักศึกษา คณะศิลปะศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี
สุภัสสรา จิรสัตย์สุนทร นักศึกษา คณะศิลปะศาสตร์และวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตสุราษฎร์ธานี

คำสำคัญ:

ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด, การตัดสินใจ, พ่อค้าคนกลาง, การส่งออกทุเรียน, จังหวัดชุมพร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 7Ps) ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเกษตรกรในการเลือกพ่อค้าคนกลางขนาดเล็ก–กลางในการส่งออกทุเรียน จังหวัดชุมพร และ (2) วิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดต่อการตัดสินใจดังกล่าว การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูลจากเกษตรกรชาวสวนทุเรียนที่ขึ้นทะเบียนกับกรมส่งเสริมการเกษตร ปี 2566 จำนวน 398 คน ด้วยวิธีการสุ่มแบบแบ่งชั้นตามหลักความน่าจะเป็น เครื่องมือคือแบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงและความเชื่อมั่น การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมานโดยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 5 ด้านมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกพ่อค้าคนกลางของเกษตรกรอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ หลักฐานทางกายภาพ (β=0.40) การส่งเสริมการตลาด (β=0.17) ราคา (β=0.16) ผลิตภัณฑ์ (β=0.15) และบุคคล (β=-0.15) โดยตัวแปรอิสระทั้งห้าสามารถอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจได้ร้อยละ 33 (R²=0.33) ผลการวิจัยชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการพัฒนาองค์ประกอบด้านหลักฐานทางกายภาพและกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดของพ่อค้าคนกลาง เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับเกษตรกรในห่วงโซ่อุปทานการส่งออกทุเรียนของประเทศไทย

เอกสารอ้างอิง

กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2566). ทะเบียนเกษตรกรผู้ปลูกทุเรียนจังหวัดชุมพร ปี 2566. กรมส่งเสริมการเกษตร.

กัญญาภัทร เสน่ห์หา. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

จิราพร สุนทรวิภาค และภาณุพงศ์ บุตรเกื้อ. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกผู้รวบรวมผลผลิตของเกษตรกรผู้ปลูกมังคุดในจังหวัดนครศรีธรรมราช [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช.

จุฑามาส อรุณรักษ์. (2561). กระบวนการตัดสินใจซื้อมังคุดเกรดส่งออกของผู้ประกอบการในจังหวัดจันทบุรี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยบูรพา.

เจษฎา ร่มเย็น. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของเกษตรกรสวนยางพาราในจังหวัดนครศรีธรรมราช [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์.

ชาญณรงค์ วงศ์บุรุษ. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกช่องทางการจำหน่ายน้ำยางพาราของเกษตรกรในจังหวัดพัทลุง [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.

นงนุช อินทรประสิทธิ์ และสุพัตรา บุญสม. (2566). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของเกษตรกรในการเลือกช่องทางการจำหน่ายทุเรียนในจังหวัดระยอง [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

พัชราภรณ์ สังข์ทอง และนฤมล วัฒนกุล. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลไม้ส่งออกของผู้ประกอบการค้าผลไม้ในจังหวัดจันทบุรี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี.

พิชชารีย์ ชิดเชื้อ. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกแหล่งขายน้ำยางพาราของเกษตรกรในอำเภอวังวิเศษ จังหวัดตรัง [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย.

สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร. (2566). รายงานสถานการณ์การผลิตและการตลาดทุเรียน ปี 2566. กระทรวงเกษตรและสหกรณ์.

Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services (pp. 47–51). American Marketing Association.

Doctemole, T. (2017). Consumer decision making: Theory and applications. Pearson Education.

Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Prentice Hall.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson Education.

Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610. https://doi.org/10.1177/001316447003000308

Liu, Y. (2019). Statistical methods for behavioral and social sciences. Springer.

Miles, J. (2014). R squared, adjusted R squared. In Wiley StatsRef: Statistics reference online. Wiley. https://doi.org/10.1002/9781118445112.stat06627

Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.

Polit, D. F., & Beck, C. T. (2017). Nursing research: Generating and assessing evidence for nursing practice (10th ed.). Wolters Kluwer.

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of content validity. Educational and Psychological Measurement, 37(4), 759–768. https://doi.org/10.1177/001316447703700404

Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson Education.

Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson Education.