พฤติกรรมการสั่งซื้อสินค้าจากประเทศจีนของผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์ ในเขตพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการซื้อสินค้าจากประเทศจีนของผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์ในเขตพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย 2) เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลของผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์กับพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผลิตจากประเทศจีน และ 3) เพื่อศึกษาทัศนคติที่มีต่อสินค้าที่ผลิตจากประเทศจีนเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าจากประเทศไทยด้วยปัจจัยทางการตลาด ประชากรที่ใช้การศึกษาเป็นผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์ในเขตพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทย โดยการคำนวณขนาดประชากรที่ใช้ในการศึกษาที่ค่าความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ได้จำนวน 385 คน และใช้วิธีเฉพาะเจาะจงเลือกผู้จำหน่ายสินค้าผ่านระบบออนไลน์ที่มีการสั่งซื้อสินค้าจากประเทศจีนเท่านั้น โดยแบ่งสัดส่วนจังหวัดละเท่า ๆ กัน เฉลี่ยได้จังหวัดละ 20 คน ได้กลุ่มตัวอย่างทั้งสิ้น 400 คน เครื่องมือที่ใช้เป็นแบบสอบถามพฤติกรรมการซื้อสินค้าจากประเทศจีนของผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์ ผ่านการหาค่าความเที่ยงตรงของแบบสอบถาม โดยผู้เชี่ยวชาญ 3 คน และมีค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามทั้งฉบับอยู่ที่ 0.862 ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์ส่วนใหญ่มีประสบการณ์จำหน่ายสินค้าออนไลน์ 2-3 ปี และนิยมใช้ Taobao เป็นช่องทางหลักในการสั่งซื้อ รองลงมาคือ Tmall และ Shopee โดยแหล่งนำเข้าสินค้าหลัก ได้แก่ จีน เกาหลีใต้ และญี่ปุ่น ความถี่ในการสั่งซื้ออยู่ที่ 2-3 ครั้งต่อเดือน โดยมีการเปรียบเทียบคุณภาพสินค้าจากหลายแหล่งก่อนตัดสินใจซื้อ ทั้งจากการศึกษาข้อมูลการประเมินคุณภาพสินค้าด้วยการแสดงความคิดเห็น การให้คะแนนสินค้า และวิดีโอแนะนำสินค้า ผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์ส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อสินค้าทันทีหรือภายใน 3-4 วัน ประเภทสินค้าที่นำเข้ามาจำหน่ายมากที่สุด ได้แก่ เฟอร์นิเจอร์ ของใช้ในบ้าน อุปกรณ์เครื่องเขียน และสินค้าไลฟ์สไตล์ โดยสั่งซื้อครั้งละมากกว่า 20 ชิ้นขึ้นไป งบประมาณเฉลี่ยต่อครั้งอยู่ที่ 4,001-5,000 บาท ปัจจัยที่จูงใจให้ผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์สั่งซื้อสินค้าจากประเทศจีนเพื่อจำหน่ายในประเทศไทย ได้แก่ กิจกรรมส่งเสริมการขายจากผู้จัดจำหน่าย ซึ่งเป็นแรงจูงใจหลัก รองลงมาคือความมั่นใจในคุณภาพและคุณลักษณะของสินค้า และระบบการชำระเงินที่หลากหลายและน่าเชื่อถือ ผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์มีความพึงพอใจต่อการซื้อสินค้าจากประเทศจีนโดยรวมอยู่ในระดับปานกลาง เมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่า ด้านราคา (Price) มีความพึงพอใจในระดับมาก รองลงมาเป็นด้านปัจจัยด้านกระบวนการ (Process) มีความพึงพอใจอยู่ในระดับปานกลาง และด้านผลิตภัณฑ์ (Product) มีความพึงพอใจอยู่ในระดับปานกลาง 2) ผลการเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลของผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์ในเขตพื้นที่ภาคตะวันออกเฉียงเหนือของประเทศไทยกับพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผลิตจากประเทศจีน พบว่า ปัจจัยส่วนบุคคล ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และปริมาณการใช้อินเทอร์เน็ตที่แตกต่างกันมีพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ผลิตจากประเทศจีนไม่แตกต่างกัน 3) ทัศนคติของผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์ที่มีต่อสินค้าที่ผลิตจากประเทศจีนเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าจากประเทศไทยด้วยปัจจัยทางการตลาด (7Ps) พบว่า สินค้าจากจีนได้เปรียบด้านต้นทุนต่ำ ราคาถูก และความหลากหลาย แต่คุณภาพสินค้ามีความแตกต่างกัน โดยเฉพาะสินค้าที่ต้องการมาตรฐานสูง เช่น อุปกรณ์รถยนต์ ผู้บริโภคกังวลเรื่องความทนทาน ด้านช่องทางจำหน่าย จีนมีเครือข่ายกระจายสินค้าทั่วโลก ระบบโลจิสติกส์และระบบชำระเงินมีประสิทธิภาพกว่าประเทศไทย ในด้านการส่งเสริมการขายทั้งสองประเทศใช้กลยุทธ์ออนไลน์คล้ายกัน แต่ประเทศจีนมีแคมเปญดึงดูดใจมากกว่า ด้านบรรจุภัณฑ์สินค้าจากจีนมักใช้วัสดุคุณภาพต่ำ ส่งผลให้เกิดปัญหาระหว่างขนส่ง และสินค้าบางประเภทไม่ตรงกับที่โฆษณา ในขณะที่ประเทศไทยให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ที่มีคุณภาพและความยั่งยืน ดังนั้นผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์มีทัศนคติเชิงบวกต่อสินค้าจากประเทศจีนในส่วนของราคาและการจัดจำหน่าย และยังมีข้อกังวลด้านคุณภาพและความน่าเชื่อถือ