แบบจำลองสมการโครงสร้างของความรำคาญที่รับรู้จากการยินยอมคุกกี้ต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์และความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์

กรรณิการ์ จะกอ; ณรงค์ฤทธิ์ ธีระเวช; ปิยพันธ์ สุวรรณเวช

ผู้แต่ง

กรรณิการ์ จะกอ สาขาวิชาการเงิน คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร
ณรงค์ฤทธิ์ ธีระเวช สาขาวิชาระบบสารสนเทศ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร
ปิยพันธ์ สุวรรณเวช สาขาวิชาระบบสารสนเทศ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร

คำสำคัญ:

การยินยอมคุกกี้, ความรำคาญที่รับรู้, ความเชื่อมั่นในแบรนด์, ความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ได้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษาความรำคาญที่รับรู้จากการยินยอมคุกกี้ที่มีต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์และความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์ งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณที่พัฒนาแบบสอบถามจากการทบทวนวรรณกรรม รวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง 287 คน ที่ซื้อสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางออนไลน์ที่แสดงการยินยอมของคุกกี้ โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (χ²/df = 2.514, CFI = 0.90, TLI = 0.90, IFI = 0.973, RMSEA = 0.073) และวิเคราะห์โดยใช้แบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) ผลการศึกษาพบว่า ความรำคาญที่รับรู้ไม่ได้มีอิทธิพลทางตรงหรือทางอ้อมต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์และความตั้งใจซื้อ อย่างไรก็ตาม ความเชื่อมั่นในแบรนด์มีอิทธิพลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อ (β = 0.718, p < .001) ซึ่งบ่งชี้ว่าความเชื่อมั่นในแบรนด์ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ ดังนั้นการสร้างและคงไว้ซึ่งความเชื่อมั่นในแบรนด์จึงให้ผลลัพธ์ที่ชัดเจนกว่าการการมุ่งเน้นเพียงการลดความรำคาญของผู้บริโภค ทั้งนี้ผู้ประกอบการหรือนักการตลาดสามารถนำผลการวิจัยไปปรับใช้เพื่อพัฒนาและสนับสนุนการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์เพื่อเพิ่มโอกาสในการกระตุ้นการซื้อซ้ำในหมู่ผู้บริโภคออนไลน์ในระยะยาว

เอกสารอ้างอิง

คณะกรรมการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล. (2562, 27 พฤษภาคม). พระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล พ.ศ. 2562. ราชกิจจานุเบกษา, 136(69 ก), 52–69.

สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์. (2566). รายงานผลการสำรวจมูลค่าพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทย ปี 2566.

Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411–423. https://doi.org/10.1037/0033-2909.103.3.411

Arli, D. (2017). Does social media matter? Investigating the effect of social media features on consumer attitudes. Journal of Promotion Management, 23(4), 521–539. https://doi.org/10.1080/10496491.2017.1297974

Bagozzi, R. P., Gopinath, M., & Nyer, P. U. (1999). The role of emotions in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), 184–206. https://doi.org/10.1177/0092070399272005

Balaskas, S., Kotsari, G., & Rigou, M. (2024). Perspectives of young digital natives on digital marketing: Exploring annoyance and effectiveness with eye-tracking analysis. Future Internet, 16(4), Article 125. https://doi.org/10.3390/fi16040125

Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.

Byrne, B. M. (2013). Structural equation modeling with Mplus: Basic concepts, applications, and programming. Routledge.

Chen, Q., Ilia, P., Polychronakis, M., & Kapravelos, A. (2021). Cookie swap party: Abusing first-party cookies for web tracking. In Proceedings of the Web Conference 2021 (pp. 2117–2129). Association for Computing Machinery. https://doi.org/10.1145/3442381.3449837

Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Modern methods for business research (pp. 295–336). Psychology Press.

Dam, T. C. (2020). Influence of brand trust, perceived value on brand preference and purchase intention. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(10), 939–947. https://doi.org/10.13106/jafeb.2020.vol7.no10.939

Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories: A multigroup invariance analysis. European Journal of Marketing, 38(5/6), 573–592. https://doi.org/10.1108/03090560410529222

Demir, N., Urban, T., Pohlmann, N., & Wressnegger, C. (2024). A large-scale study of cookie banner interaction tools and their impact on users’ privacy. Proceedings on Privacy Enhancing Technologies, 2024(1), 5–20. https://doi.org/10.56553/popets-2024-0002

Falk, R. F., & Miller, N. B. (1992). A primer for soft modeling. University of Akron Press.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.2307/3151312

Ghosh, M. (2024). Meta-analytic review of online purchase intention: Conceptualising the study variables. Cogent Business & Management, 11(1), Article 2296686. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2296686

Habib, H., Li, M., Young, E., & Cranor, L. (2022). “Okay, whatever”: An evaluation of cookie consent interfaces. In Proceedings of the 2022 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 1–27). Association for Computing Machinery. https://doi.org/10.1145/3491102.3501985

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Education.

Hair, J. F., Jr., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2–24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203

Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118

Ke, Y., & Wisaeng, K. (2025). Factors influencing consumers’ behavior towards Chinese products on e-commerce platforms in Thailand. International Journal of Analysis and Applications, 23, Article 108. https://doi.org/10.28924/2291-8639-23-2025-108

Kline, R. B. (2023). Principles and practice of structural equation modeling (5th ed.). Guilford Press.

Mathur, A., Acar, G., Friedman, M. J., Lucherini, E., Mayer, J., Chetty, M., & Narayanan, A. (2019). Dark patterns at scale: Findings from a crawl of 11K shopping websites. Proceedings of the ACM on Human-Computer Interaction, 3(CSCW), Article 81, 1–32. https://doi.org/10.1145/3359183

Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302

Munir, S., Siby, S., Iqbal, U., Englehardt, S., Shafiq, Z., & Troncoso, C. (2023). Cookiegraph: Understanding and detecting first-party tracking cookies. In Proceedings of the 2023 ACM SIGSAC Conference on Computer and Communications Security (pp. 3490–3504). Association for Computing Machinery. https://doi.org/10.1145/3576915.3616586

Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.

Pavlou, P. A., & Fygenson, M. (2006). Understanding and predicting electronic commerce adoption: An extension of the theory of planned behavior. MIS Quarterly, 30(1), 115–143. https://doi.org/10.2307/25148720

Santo, P. E., & Marques, A. M. A. (2022). Determinants of the online purchase intention: Hedonic motivations, prices, information and trust. Baltic Journal of Management, 17(1), 56–71. https://doi.org/10.1108/BJM-04-2021-0140

Santos, C., Rossi, A., Sanchez Chamorro, L., Bongard-Blanchy, K., & Abu-Salma, R. (2021). Cookie banners, what’s the purpose? Analyzing cookie banner text through a legal lens. In Proceedings of the 20th Workshop on Privacy in the Electronic Society (pp. 187–194). Association for Computing Machinery. https://doi.org/10.1145/3463676.3485611

Singh, A. K., Upadhyaya, N., Seth, A., Hu, X., Sastry, N., & Mondal, M. (2022). What cookie consent notices do users prefer: A study in the wild. In Proceedings of the 2022 European Symposium on Usable Security (pp. 28–39). Internet Society. https://doi.org/10.1145/3549015.3555675

Stewart, K. J. (2003). Trust transfer on the World Wide Web. Organization Science, 14(1), 5–17. https://doi.org/10.1287/orsc.14.1.5.12810

Sun, Y., Huang, Y., Fang, X., & Yan, F. (2022). The purchase intention for agricultural products of regional public brands: Examining the influences of awareness, perceived quality, and brand trust. Mathematical Problems in Engineering, 2022, Article 4991059. https://doi.org/10.1155/2022/4991059

Utz, C., Degeling, M., Fahl, S., Schaub, F., & Holz, T. (2019). (Un)informed consent: Studying GDPR consent notices in the field. In Proceedings of the 2019 ACM SIGSAC Conference on Computer and Communications Security (pp. 973–990). Association for Computing Machinery. https://doi.org/10.1145/3319535.3354212

Voigt, C., Schlögl, S., & Groth, A. (2021). Dark patterns in online shopping: Of sneaky tricks, perceived annoyance and respective brand trust. In F. F.-H. Nah & K. Siau (Eds.), HCI in business, government and organizations. HCII 2021 (Lecture Notes in Computer Science, Vol. 12783, pp. 143–155). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-030-77750-0_10

Wang, J., Shahzad, F., Ahmad, Z., Abdullah, M., & Hassan, N. M. (2022). Trust and consumers’ purchase intention in a social commerce platform: A meta-analytic approach. SAGE Open, 12(2), Article 21582440221091262. https://doi.org/10.1177/21582440221091262

Weiss, H. M., & Cropanzano, R. (1996). Affective events theory: A theoretical discussion of the structure, causes, and consequences of affective experiences at work. In B. M. Staw & L. L. Cummings (Eds.), Research in organizational behavior (Vol. 18, pp. 1–74). JAI Press.