ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเกษตรกรในการเลือกพ่อค้าคนกลางขนาดเล็ก–กลางในการส่งออกทุเรียน จังหวัดชุมพร

Monsikan Kueprajong; Channarong Suksakul; Keawalin Jareonphol; Thidarat Srithongsom; Wardina Bahea; Suphatsara Jirasatsunthorn

Authors

Monsikan Kueprajong Lecturer, Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, PSU.
Channarong Suksakul Students, Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, PSU.
Keawalin Jareonphol Students, Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, PSU.
Thidarat Srithongsom Students, Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, PSU.
Wardina Bahea Students, Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, PSU.
Suphatsara Jirasatsunthorn Students, Faculty of Liberal Arts and Management Sciences, PSU.

Keywords:

Marketing Mix Factors, Decision Making, Middlemen, Durian Export, Chumphon Province

Abstract

This study aimed (1) to examine the importance level of marketing mix factors (Marketing Mix: 7Ps) influencing farmers’ selection of small–medium middlemen for durian export in Chumphon Province, and (2) to analyze the influence of each marketing mix factor on farmers’ decision-making. A quantitative research design was employed, collecting data from 398 durian farmers registered with the Department of Agricultural Extension in 2023. The sampling method was stratified random sampling, and the research instrument was a questionnaire validated for reliability and accuracy. Descriptive statistics (mean and standard deviation) and inferential statistics using multiple linear regression analysis were applied. The results revealed that five marketing mix factors significantly influenced farmers’ decisions to select middlemen at the 0.05 significance level, ranked by standardized coefficients (β) as follows: physical evidence (β=0.40), promotion (β=0.17), price (β=0.16), product (β=0.15), and people (β=-0.15). These five independent variables explained 33 % of the variance in decision-making (R² = 0.33) The findings highlight the importance of enhancing physical evidence, such as storage facilities, quality control, and transparency in trading operations, as well as developing effective promotional strategies to strengthen farmers’ trust and long-term relationships with small–medium middlemen. The results provide valuable insights for improving marketing strategies and sustainable collaboration within Thailand’s fruit export supply chain.

References

กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2566). ทะเบียนเกษตรกรผู้ปลูกทุเรียนจังหวัดชุมพร ปี 2566. กรมส่งเสริมการเกษตร.

กัญญาภัทร เสน่ห์หา. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่ [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

จิราพร สุนทรวิภาค และภาณุพงศ์ บุตรเกื้อ. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกผู้รวบรวมผลผลิตของเกษตรกรผู้ปลูกมังคุดในจังหวัดนครศรีธรรมราช [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช.

จุฑามาส อรุณรักษ์. (2561). กระบวนการตัดสินใจซื้อมังคุดเกรดส่งออกของผู้ประกอบการในจังหวัดจันทบุรี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยบูรพา.

เจษฎา ร่มเย็น. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของเกษตรกรสวนยางพาราในจังหวัดนครศรีธรรมราช [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์.

ชาญณรงค์ วงศ์บุรุษ. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกช่องทางการจำหน่ายน้ำยางพาราของเกษตรกรในจังหวัดพัทลุง [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.

นงนุช อินทรประสิทธิ์ และสุพัตรา บุญสม. (2566). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของเกษตรกรในการเลือกช่องทางการจำหน่ายทุเรียนในจังหวัดระยอง [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

พัชราภรณ์ สังข์ทอง และนฤมล วัฒนกุล. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลไม้ส่งออกของผู้ประกอบการค้าผลไม้ในจังหวัดจันทบุรี [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี.

พิชชารีย์ ชิดเชื้อ. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกแหล่งขายน้ำยางพาราของเกษตรกรในอำเภอวังวิเศษ จังหวัดตรัง [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต]. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย.

สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร. (2566). รายงานสถานการณ์การผลิตและการตลาดทุเรียน ปี 2566. กระทรวงเกษตรและสหกรณ์.

Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services (pp. 47–51). American Marketing Association.

Doctemole, T. (2017). Consumer decision making: Theory and applications. Pearson Education.

Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Prentice Hall.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2018). Principles of marketing (17th ed.). Pearson Education.

Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610. https://doi.org/10.1177/001316447003000308

Liu, Y. (2019). Statistical methods for behavioral and social sciences. Springer.

Miles, J. (2014). R squared, adjusted R squared. In Wiley StatsRef: Statistics reference online. Wiley. https://doi.org/10.1002/9781118445112.stat06627

Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.

Polit, D. F., & Beck, C. T. (2017). Nursing research: Generating and assessing evidence for nursing practice (10th ed.). Wolters Kluwer.

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of content validity. Educational and Psychological Measurement, 37(4), 759–768. https://doi.org/10.1177/001316447703700404

Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson Education.

Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson Education.