ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเกษตรกรในการเลือกพ่อค้าคนกลางขนาดเล็ก–กลางในการส่งออกทุเรียน จังหวัดชุมพร

Monsikan Kueprajong

Authors

Monsikan Kueprajong -

Keywords:

Marketing Mix Factors, Decision Making, Middlemen, Durian Export, Chumphon Province

Abstract

This study aimed (1) to examine the importance level of marketing mix factors (Marketing Mix: 7Ps) influencing farmers’ selection of small–medium middlemen for durian export in Chumphon Province, and (2) to analyze the influence of each marketing mix factor on farmers’ decision-making. A quantitative research design was employed, collecting data from 398 durian farmers registered with the Department of Agricultural Extension in 2023. The sampling method was stratified random sampling, and the research instrument was a questionnaire validated for reliability and accuracy. Descriptive statistics (mean and standard deviation) and inferential statistics using multiple linear regression analysis were applied.

The results revealed that five marketing mix factors significantly influenced farmers’ decisions to select middlemen at the 0.05 significance level, ranked by standardized coefficients (β) as follows: physical evidence (β = 0.40), promotion (β = 0.17), price (β = 0.16), product (β = 0.15), and people (β = -0.15). These five independent variables explained 33 % of the variance in decision-making (R² = 0.33) The findings highlight the importance of enhancing physical evidence, such as storage facilities, quality control, and transparency in trading operations, as well as developing effective promotional strategies to strengthen farmers’ trust and long-term relationships with small–medium middlemen. The results provide valuable insights for improving marketing strategies and sustainable collaboration within Thailand’s fruit export supply chain.

References

กระทรวงเกษตรและสหกรณ์. (2566). ทะเบียนเกษตรกรผู้ปลูกทุเรียนจังหวัดชุมพร ปี 2566. กรมส่งเสริมการเกษตร.

กัญญาภัทร เสน่ห์หา. (2562). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรของผู้บริโภคในจังหวัดเชียงใหม่. มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.

จิราพร สุนทรวิภาค, & ภาณุพงศ์ บุตรเกื้อ. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกผู้รวบรวมผลผลิตของเกษตรกรผู้ปลูกมังคุดในจังหวัดนครศรีธรรมราช. มหาวิทยาลัยราชภัฏนครศรีธรรมราช.

ชาญณรงค์ วงศ์บุรุษ. (2560). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกช่องทางการจำหน่ายน้ำยางพาราของเกษตรกรในจังหวัดพัทลุง. มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์.

จุฑามาส อรุณรักษ์. (2561). กระบวนการตัดสินใจซื้อมังคุดเกรดส่งออกของผู้ประกอบการในจังหวัดจันทบุรี. มหาวิทยาลัยบูรพา.

เจษฎา ร่มเย็น. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของเกษตรกรสวนยางพาราในจังหวัดนครศรีธรรมราช. มหาวิทยาลัยวลัยลักษณ์.

ฑิชชารีย์ ชิดเชื้อ. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกแหล่งขายน้ำยางพาราของเกษตรกรในอำเภอวังวิเศษ จังหวัดตรัง. มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลศรีวิชัย.

นงนุช อินทรประสิทธิ์, & สุพัตรา บุญสม. (2566). ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจของเกษตรกรในการเลือกช่องทางการจำหน่ายทุเรียนในจังหวัดระยอง. มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.

พัชราภรณ์ สังข์ทอง, & นฤมล วัฒนกุล. (2564). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลไม้ส่งออกของผู้ประกอบการค้าผลไม้ในจังหวัดจันทบุรี. มหาวิทยาลัยราชภัฏรำไพพรรณี.

สำนักงานเศรษฐกิจการเกษตร. (2566). รายงานสถานการณ์การผลิตและการตลาดทุเรียน ปี 2566. กระทรวงเกษตรและสหกรณ์.

Booms, B. H., & Bitner, M. J. (1981). Marketing strategies and organization structures for service firms. In J. Donnelly & W. R. George (Eds.), Marketing of services (pp. 47–51). American Marketing Association.

Doctemole, T. (2560). Consumer decision making: Theory and applications. Pearson Education.

Fill, C., & Turnbull, S. (2016). Marketing communications: Discovery, creation and conversations. Pearson Education.

Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining sample size for research activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607–610. https://doi.org/10.1177/001316447003000308

Kotler, P. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control (9th ed.). Prentice Hall.

Liu, Y. (2019). Statistical methods for behavioral and social sciences. Springer.

Miles, J. (2014). R squared, adjusted R squared. In Wiley StatsRef: Statistics reference online. Wiley. https://doi.org/10.1002/9781118445112.stat06627

Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.

Polit, D. F., & Beck, C. T. (2017). Nursing research: Generating and assessing evidence for nursing practice (10th ed.). Wolters Kluwer.

Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of content validity. Educational and Psychological Measurement, 37(4), 759–768. https://doi.org/10.1177/001316447703700404

Schiffman, L. G., & Wisenblit, J. L. (2019). Consumer behavior (12th ed.). Pearson Education.

Solomon, M. R. (2020). Consumer behavior: Buying, having, and being (13th ed.). Pearson Education.