การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจการเป็นสาวกตราสินค้าของตราสินค้าสมาร์ทโฟนในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
โดยทั่วไปธุรกิจมักมีจุดมุ่งหมายในการทำการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความภักดีต่อตราสินค้าเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน แต่ในความเป็นจริงแล้วความภักดีในตราสินค้าอาจไม่เพียงพอที่จะทำให้ธุรกิจอยู่ได้ต่อไปอย่างยั่งยืน ธุรกิจอาจต้องพัฒนาให้ผู้บริโภคที่มีอยู่กลายเป็นสาวกตราสินค้า ซึ่งสาวกตราสินค้าจากงานวิจัยในอดีตพบว่ามีหลากหลายมิติในการศึกษา บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจการเป็นสาวกตราสินค้า โดยเลือกศึกษาในบริบทตราสินค้าสมาร์ทโฟนในประเทศไทย กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคที่ใช้สมาร์ทโฟนของตราสินค้าไอโฟนและซัมซุงมาไม่ต่ำกว่า 6 เดือน จำนวน 800 ตัวอย่าง ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างโดยไม่อาศัยความน่าจะเป็น ด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบโควตา เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม การวิเคราะห์ข้อมูลใช้การวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจด้วยวิธีสกัดองค์ประกอบหลักและหมุนแกนแบบมุมแหลมด้วยวิธีโปรแมกซ์
ผลการวิจัยพบว่า การเป็นสาวกตราสินค้า ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ 14 ตัวแปร ได้แก่ 1) การส่งเสริมตราสินค้าและแบ่งปันประสบการณ์ ประกอบด้วย 7 ตัวแปร 2) การปกป้องตราสินค้า ประกอบด้วย 5 ตัวแปร และ 3) ความตั้งใจซื้อซ้ำ ประกอบด้วย 2 ตัวแปร ค่าร้อยละของความแปรปรวนอยู่ระหว่าง 8.975-38.879 และค่าร้อยละของความแปรปรวนสะสม สามารถอธิบายความแปรปรวนขององค์ประกอบได้ร้อยละ 38.879, 55.707 และ 64.682 ตามลำดับ โดยมีค่าน้ำหนักองค์ประกอบของทั้ง 3 องค์ประกอบ ดังนี้ 1) การส่งเสริมตราสินค้าและแบ่งปันประสบการณ์มีค่าน้ำหนักองค์ประกอบอยู่ระหว่าง 0.659-0.775 2) การปกป้องตราสินค้ามีค่าน้ำหนักองค์ประกอบอยู่ระหว่าง 0.775-0.847 และ 3) ความตั้งใจซื้อมีค่าน้ำหนักองค์ประกอบอยู่ระหว่าง 0.830-0.866 โดยการศึกษาครั้งนี้จะทำให้เห็นองค์ประกอบของการเป็นสาวกตราสินค้า มีประโยชน์ในเชิงวิชาการในการเป็นข้อมูลเบื้องต้นในการนำไปขยายผลศึกษาต่อ และเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจในด้านการนำไปวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคและพัฒนากลยุทธ์การตลาดต่อไป
Article Details
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2560). การใช้ SPSS for Window ในการวิเคราะห์ข้อมูล (พิมพ์ครั้งที่ 29). กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์สามลดา.
จุลเกียรติ สินชัยชูเกียรติ. (2564). 6 RULES OF BRAND TRANSFORMATION กฎ 6 ข้อ ของการ ทรานส์ฟอร์มแบรนด์สู่ยุคใหม่. กรุงเทพฯ: บารมีซี่.
ธีรพันธ์ โล่ทองคำ. (2553). About brands: เรื่องของแบรนด์. กรุงเทพฯ: ธรูเดอะไลน์คอมมิวนิเคชั่นส์.
ปิยะชาติ อิศรภักดี. (2559). Branding 4.0 (พิมพ์ครั้งที่ 4). กรุงเทพฯ: อมรินทร์พริ้นติ้งแอนด์พับลิชชิ่ง.
เอกก์ ภทรธนกุล. (2564). Evangelist Marketing เรื่องต้องรู้ เหตุผลที่ทำให้คนยอมเป็นติ่ง. ค้นเมื่อ 10 มกราคม 2565, จาก https://positioningmag.com/1207562
Alnawas, I., and Altarifi, S. (2015). Exploring the role of brand identification and brand love in generating higher levels of brand loyalty. Journal of Vacation Marketing, 22(2), 1-18.
Almaleki, D. (2021). The Precision of the overall data-model fit for different design features in
confirmatory factor analysis. Journal of Engineering, Technology & Applied Science Research, 11(1), 6766-6774.
Bae, B.R. and Kim, S.-E. (2023), "Effect of brand experiences on brand loyalty mediated by brand love: the moderated mediation role of brand trust", Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 35 No. 10, pp. 2412-2430. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2022-0103
Becerra, E. P., and Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(5), 371-383.
Bernarto, I., Berlianto, M. P., Meilani, Y. F. C. P., Masman, R. S., and Suryawan, I. N. (2020). The influence of brand awareness, brand image, and brand trust on brand loyalty. Jurnal Manajemen, 24(3), 412-426.
Cahyaningrum, V., & Hartini , S. (2023). The effect of E-WOM on purchase intention with customer satisfaction as a mediation variable on Iphone smartphones (Study on Customers in Jakarta). Retrieved from https://ejournal.seaninstitute.or.id/index.php/Ekonomi/article/ view/1843
Chaudhuri, A., and Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons.
Cronbach, L. J. (1974). Essentials of psychological testing (3rded.). New York: Harper & Row.
Doss, S. K. (2014). Spreading the good word: Toward an understanding of brand evangelism. Journal of Management and Marketing Research, 14(1), 1-16.
Glory S.E., Edim E.J., Inyang B.I., Eko H.A. (2023), Word of-Mouth Communication and Customer Patronage Behavior Towards Smartphones. International Journal of Entrepreneurship and Business Innovation, 6(2), 69-85.
Halim, A. N. and Briliana, V. (2023). The Impact of Social Media Marketing on CAC Brand Loyalty of Samsung Smartphone Users in Jakarta. International Journal of Economics, Business and Innovation Research, 2(05), 206-216. https://doi.org/10.70799/ijebir.v2i05.532
Hamka, F., Bouwman, H., de Reuver, M., & Kroesen, M. (2014). Mobile customer segmentation based on smartphone measurement. Telematics and Informatics, 31(2), 220–227.
Harrigan, P., Roy, S. K., and Chen, T. (2021). Do value cocreation and engagement drive brand evangelism? Marketing Intelligence & Planning, 39(3), 345-360.
Hsu, L. (2019). Investigating the brand evangelism effect of community fans on social networking sites: Perspectives on value congruity. Online Information Review, 43(5), 842-866.
International Data Corporation. (2024). Worldwide smartphone market up 7.8% in the first quarter of 2024 as Samsung moves back into the top position, according to IDC Tracker. Retrieved 1 June 2024, from https://www.idc.com/getdoc.jsp? containerId=prUS52032524
Kawasaki, G. (1991). Selling the dream. New York: Harper Collins.
Kim, J., Lee, H., & Lee, J. (2020). Smartphone preferences and brand loyalty: A discrete choice model reflecting the reference point and peer effect. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101907.doi:10.1016/j.jretconser.2019.101.
Kim, M.K., Wong, S.F., Chang, Y., and Park, J.H. (2016). Determinants of customer loyalty in the Korean smartphone market: Moderating effects of usage characteristics. Journal of Telematics and Informatics, 33(4), 936-949.
Lesmana, R.,Widodo, A. S., and Sunardi, N. (2020). The formation of customer loyalty from brand awareness and perceived quality through brand equity of Xiaomi smartphone users in South Tangerang. Jornal Pemasaran Kompetitif, 4(1), 1-12.
Matzler, K., Pichler, E., and Hemetsberger, A. (2007). Who is spreading the word? The influence of extraversion and openness on consumer passion and evangelism. In American Marketing Association’s Winter Educators’ Conference 2007: Marketing Theory and Applications (1- 22). New York: American Marketing Association.
Nielsen (2015). Nielsen's 2015 global corporate sustainability report. New York: Nielsen Corporation.
Nurfitriana, R., Surachman, S., and Hussein, A.S. (2020). The influence of brand image and brand love on customer loyalty mediated by customer engagement: Study on consumers of Wardah cosmetics. Management and Economics Journal, 4(2), 105-116.
Pornsrimate, K., and Khamwon, A. (2020). Building brand evangelism through social media micro- influencers: A case study of cosmetic industry in Thailand. International Journal of Social Science Research, 2(3), 84-99.
Ratsameechot, B., Jantarakolica, T., Jantarakolica, K., Teekasap, P., Intuwonges, S., and Sukhaparamate, S. (2021). Brand love and brand respect affecting brand loyalty of brand- name coffee consumers. Journal of Humanities and Social Sciences Thonburi University, 16(2), 89-100.
Riorini, S. V., and Widayati, C. C. (2015). Brand relationship and its effect towards brand evangelism to banking service. International Research Journal of Business Studies, 8(1), 33-45.
Siagian, A. O.,Prasada, D.,Sudarsono, A., and Wijoyo, H. (2021). During the Pandemic Perceived Quality Forms Customer Loyalty via Brand Equity Oppo Smartphone Users. International Conference on Management, Business, and Technology 2021, Indonesia, doi: https://ssrn. com/abstract=3987700
Sharma, P., Sadh, A., Billore, A., and Motiani, M. (2022). Investigating brand community engagement and evangelistic tendencies on social media. Journal of Product & Brand Management, 31(1), 16-28.
Song, H., Bae, S. Y., and Han, H. (2019). Emotional comprehension of a name-brand coffee shop: Focus on lovemarks theory. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(3), 1046-1065.
Wei-Hsi Hung, Chih-Lang Tseng, Chin-Fu Ho & Chung-Cheng Wu (2020) How Social Impact Affects Smartphone Brand Loyalty, Journal of Computer Information Systems, 60:5, 448- 458.
Yusniar, Y., Sulaiman, S., and Lubis, P. H. (2015). The role of brand love as mediation factor toward customer loyalty. Aceh International Journal of Social Sciences, 4(1), 68-73.
Zuberance. (2012). The business case for brand advocacy: How advocate marketing helps you cost-effectively acquire new customers. California: Zuberance.
