การวิเคราะห์พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อลิปสติกแบบซองของผู้บริโภคในจังหวัดนนทบุรี

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์ระดับพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อลิปสติกแบบซองของผู้บริโภคในจังหวัดนนทบุรี และ 2) วิเคราะห์อิทธิพลของแรงจูงใจทางเศรษฐกิจ แรงจูงใจทางอารมณ์ ทัศนคติ บรรจุภัณฑ์และฉลาก ที่มีต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อลิปสติกแบบซองของผู้บริโภคในจังหวัดนนทบุรี กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคชาวไทยที่เคยซื้อลิปสติกแบบซองในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมาในจังหวัดนนทบุรี เนื่องจากไม่ทราบจำนวนประชากรที่แน่นอน ผู้วิจัยจึงกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์ G*Power ได้ขนาดกลุ่มตัวอย่างจำนวน 138 คน จากนั้นใช้เทคนิคการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบโควตา (Quota Sampling) โดยแบ่งสัดส่วนตามพื้นที่ 6 อำเภอในจังหวัดนนทบุรี อำเภอละ 23 คน ร่วมกับการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถามออนไลน์ มีค่าสัมประสิทธิ์แอลฟ่าของครอนบาคเท่ากับ 0.965 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณ (Multiple Regression Analysis)

ผลการวิจัยพบว่า 1) พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อลิปสติกแบบซองของผู้บริโภคในจังหวัดนนทบุรีในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยด้านที่มีค่าเฉลี่ยสูงสุดสองลำดับแรกจัดอยู่ในระดับมากที่สุด ได้แก่ ด้านพฤติกรรมการซื้อซ้ำและหลังการใช้ และด้านพฤติกรรมการตัดสินใจเชิงเหตุผล ตามลำดับ ส่วนด้านพฤติกรรมการตัดสินใจเชิงอารมณ์อยู่ในระดับมาก 2) ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า แรงจูงใจทางเศรษฐกิจ ทัศนคติ บรรจุภัณฑ์และฉลาก มีอิทธิพลเชิงบวกต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อลิปสติกแบบซองของผู้บริโภค อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่แรงจูงใจทางอารมณ์มีอิทธิพลในทิศทางตรงกันข้ามอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยตัวแปรอิสระทั้งหมดร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อลิปสติกแบบซองได้ร้อยละ 90.50 (R² = 0.905, p < 0.05) ซึ่งสามารถเขียนสมการพยากรณ์ในรูปคะแนนดิบได้ดังนี้ Y = -0.282 + 0.601 (X₁) - 0.074 (X₂) + 0.168 (X₃) + 0.386 (X₄) โดยปัจจัยด้านแรงจูงใจทางเศรษฐกิจมีอิทธิพลส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด