ผลกระทบของคุณค่าแบรนด์ต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็ก: การเปรียบเทียบระหว่างแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ไทย

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็กของคุณแม่ที่มีลูกอายุไม่เกิน 9 ปี 2) ประเมินระดับการรับรู้คุณค่าแบรนด์ใน 4 มิติ และระดับความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็กแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ไทย และ 3) ศึกษาอิทธิพลของการรับรู้คุณค่าแบรนด์ใน 4 มิติ ที่มีต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็ก โดยเปรียบเทียบแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ไทย การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามออนไลน์เก็บข้อมูลจากกลุ่มผู้บริโภค 2 กลุ่ม ได้แก่ (1) คุณแม่ที่มีลูกอายุไม่เกิน 9 ปี และมีประสบการณ์ซื้อผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็กแบรนด์ต่างประเทศในระยะเวลา 6 เดือนที่ผ่านมาจำนวน 200 คน และ (2) คุณแม่ที่มีลูกอายุไม่เกิน 9 ปี และมีประสบการณ์ซื้อผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็กแบรนด์ไทยในระยะเวลา 6 เดือนที่ผ่านมาจำนวน 200 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา (Descriptive Statistics) และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ (Multiple Linear Regression Analysis) โดยแบบจำลองสามารถพยากรณ์ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็กแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ไทยได้ร้อยละ 31 และ 48 ตามลำดับ

ผลการวิจัย พบว่า 1) กลุ่มคุณแม่ที่มีประสบการณ์ซื้อผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็กแบรนด์ต่างประเทศส่วนใหญ่มีความถี่ในการซื้อทุก 3 เดือน คำนึงถึงปัจจัยด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และเลือกซื้อผ่านช่องทางร้านขายผลิตภัณฑ์สำหรับแม่และเด็กโดยเฉพาะ ในขณะที่กลุ่มคุณแม่ที่มีประสบการณ์ซื้อผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็กแบรนด์ไทยส่วนใหญ่มีความถี่ในการซื้อทุก 1 เดือน คำนึงถึงปัจจัยด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และเลือกซื้อผ่านช่องทางห้างสรรพสินค้า 2) ระดับการรับรู้คุณค่าแบรนด์ของผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็กแบรนด์ต่างประเทศสูงกว่าแบรนด์ไทยในทั้ง 4 มิติ โดยพบว่า ปัจจัยที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ได้แก่ การตอบสนองต่อแบรนด์ สำหรับผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็กแบรนด์ไทย พบว่า ปัจจัยที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ได้แก่ ความสัมพันธ์กับแบรนด์ 3) สำหรับผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็กแบรนด์ต่างประเทศ พบว่า การรับรู้คุณค่าแบรนด์ใน 3 มิติส่งผลกระทบเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ ได้แก่ ความหมายของแบรนด์ รองลงมา คือ การตอบสนองต่อแบรนด์และเอกลักษณ์ของแบรนด์ ตามลำดับ สำหรับผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็กแบรนด์ไทย พบว่า การรับรู้คุณค่าแบรนด์ในทั้ง 4 มิติส่งผลกระทบเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ ได้แก่ เอกลักษณ์ของแบรนด์ รองลงมา คือ การตอบสนองต่อแบรนด์ ความสัมพันธ์กับแบรนด์และความหมายของแบรนด์ ตามลำดับ ดังนั้นนักการตลาดผลิตภัณฑ์อาบน้ำเด็กควรพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดให้สอดคล้องกับคุณค่าที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญในแบรนด์แต่ละประเภท โดยแบรนด์ต่างประเทศควรเน้นที่ “ความหมายของแบรนด์” ผ่านมาตราฐานคุณภาพและประสิทธิภาพที่เหนือกว่า ในขณะที่แบรนด์ไทยควรให้ความสำคัญกับการสร้าง “เอกลักษณ์ของแบรนด์” ให้มีความโดดเด่นและมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนในฐานะแบรนด์ที่เข้าใจสภาพภูมิอากาศและผิวของเด็กไทยโดยเฉพาะ เพื่อสร้างความแตกต่างและดึงดูดความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ