ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อความเชื่อมั่น การมีส่วนร่วม และความตั้งใจซื้อ อาหารคลีนผ่านแพลตฟอร์มติ๊กต๊อก
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด ที่มีผลต่อความตั้งใจซื้ออาหารคลีนผ่านแพลตฟอร์มติ๊กต๊อก (TikTok) โดยพิจารณาบทบาทสื่อกลางของความเชื่อมั่น และการมีส่วนร่วม ภายใต้กรอบแนวคิด S–O–R กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ได้จากการสุ่มแบบโควตาโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ที่ผ่านการตรวจสอบความตรงเชิงเนื้อหา และความเชื่อมั่น วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธี PLS-SEM ผลการวิจัยพบว่า ผลิตภัณฑ์ (β= 0.34) ราคา (β= 0.31) และช่องทางการจัดจำหน่าย (β= 0.37) ส่งผลเชิงบวกต่อความเชื่อมั่น ขณะที่การส่งเสริมการตลาดส่งผลเชิงบวกต่อการมีส่วนร่วม (β= 0.61) และทั้งความเชื่อมั่น (β= 0.38) และการมีส่วนร่วม (β= 0.43) ส่งผลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้ออย่างมีนัยสำคัญ โดยโมเดลสามารถอธิบายความแปรปรวนของความเชื่อมั่น การมีส่วนร่วม และความตั้งใจ ซื้อได้ร้อยละ 66.20, 37.30 และ 52.80 ตามลำดับ นอกจากนี้ยังพบผลทางอ้อมของผลิตภัณฑ์ ราคา และช่องทางการจัดจำหน่ายต่อความตั้งใจซื้อผ่านความเชื่อมั่น (β= 0.13, 0.12 และ 0.14) และผลทางอ้อมของการส่งเสริมการตลาดผ่านการมีส่วนร่วม (β= 0.25) ผลการวิเคราะห์เปรียบเทียบหลายกลุ่ม ระหว่างผู้บริโภคที่เคยซื้อ และไม่เคยซื้ออาหารคลีนผ่านแพลตฟอร์มTikTok พบว่า กลุ่มที่เคยซื้อมีความตั้งใจซื้อที่ขับเคลื่อนด้วยความเชื่อมั่น ขณะที่กลุ่มที่ไม่เคยซื้อได้รับอิทธิพลจากการส่งเสริมการตลาด และการมีส่วนร่วมมากกว่า สะท้อนให้เห็นว่าบทบาทของกลไกทางจิตวิทยาแตกต่างกันไปตามประสบการณ์การซื้อของผู้บริโภค โดยสรุป ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า การออกแบบส่วนประสมทางการตลาดบนแพลตฟอร์มTikTokที่เน้นคุณภาพสินค้า ความคุ้มค่า ความสะดวกในการจัดจำหน่าย และการสื่อสารการตลาดที่สร้างการมีส่วนร่วม สามารถเสริมสร้างความเชื่อมั่นและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคจนเกิดความตั้งใจซื้ออาหารคลีน ข้อค้นพบดังกล่าวนำไปสู่ข้อเสนอแนะ
เชิงกลยุทธ์สำหรับผู้ประกอบการในการรักษาฐานลูกค้าเดิมผ่านการสร้างความเชื่อมั่น และดึงดูดลูกค้าใหม่ผ่านกิจกรรมการตลาดที่กระตุ้นการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่อง
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความ ข้อความ ภาพประกอบ และตารางประกอบที่ลงพิมพ์ในวารสารเป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้นิพนธ์ ถือเป็นความรับผิดชอบของผู้นิพนธ์แต่เพียงผู้เดียว กองบรรณาธิการไม่จำเป็นต้องเห็นตามและไม่มีส่วนรับผิดชอบใด ๆ
เอกสารอ้างอิง
กมลวรรณ พงษ์กุล. (2565). ปัจจัยที่มีผลต่อแนวโน้มและข้อแนะนำการบริโภคอาหารคลีนเพื่อสุขภาพในทศวรรษ 2020. วารสารวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี มหาวิทยาลัยราชภัฏศรีสะเกษ, 2(2), AA1-AA9.
กิตติอำพล สุดประเสริฐ, พิชชรัตน์ รื่นพจน์, และวัชรพล วงศ์จันทร์. (2565). ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกใช้แอปพลิเคชันไลน์แมนเพื่อบริการรับส่งอาหาร ในเขตอำเภอพุทธมณฑล จังหวัดนครปฐม. วารสารวิทยสารสนเทศและเทคโนโลยี, 2(2), 51–60.
ธนาคารกรุงเทพ. (2568). เจาะลึกพฤติกรรมผู้ใช้ TikTok ไทย! เทรนด์ฮิต & สินค้าขายดี 2025. สืบค้น 20 พฤศจิกายน 2568, จาก https://bangkokbanksme.com/en/bbl-info-tiktok-trend-2025.
ภาณุพันธ์ ขวัญวงษ์ และธนกร น้อยทองเล็ก. (2559). ส่วนประสมการตลาดที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำดื่มบรรจุขวด ของผู้ประกอบการในเขตอำเภอเถิน จังหวัดลำปาง. วารสารเทคโนโลยีภาคใต้, 9(1), 61–68.
วิศาล ภุชฌงค์, อรณิชชา ทศตา และศิรินธร เอี๊ยบศิริเมธี. (2568). อิทธิพลของกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ที่มีต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ ของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล. วารสารวิทยาลัยนครราชสีมา สาขามนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์, 19(2), 63–81.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2560). โอกาสทำเงิน เกาะกระแสอาหารสุขภาพ (K SME Analysis) (รายงานการวิจัย). กรุงเทพมหานคร: ธนาคารกสิกรไทย.
สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน. (2561). Thailand: The kitchen of the world (รายงานการวิจัย). กรุงเทพมหานคร: สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน.
Agrebi, S. and Jallais, J. (2015). Explain the intention to use smartphones for mobile shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 16–23.
Alanazi, T. M. (2022). Marketing 5.0: An empirical investigation of its perceived effect on marketing performance. Marketing and Management of Innovations, 13(4), 55–64.
Chan, T. H., Hung, K. and Tse, D. K. (2023). Comparing e-commerce micro- and macro-influencers in TikTok videos: Effects of strategies on audience likes, audience shares, and brand sales. Journal of Interactive Advertising, 23(4), 307–322.
Clisk.co., Ltd. (2568). เจาะลึกสถิติผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียไทย ปี 2025 จากรายงานล่าสุด DataReportal. สืบค้น 20 พฤศจิกายน 2568, จาก https://www.clisk.co.th/news/thailand-social-media-statistics-2025-datareportal.
De Veirman, M., Cauberghe, V. and Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M. and Mena, J. A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(3), 414–433.
Hajli, N. (2015). Social commerce constructs and consumer’s intention to buy. International Journal of Information Management, 35(2), 183–191.
Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of Marketing Management, 27(7–8), 785–807.
Islam, J. U. and Rahman, Z. (2017). The impact of online brand community characteristics on customer engagement: An application of Stimulus-Organism-Response paradigm. Telematics and Informatics, 34(4), 96–109.
Kim, D. J., Ferrin, D. L. and Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544–564.
Kim, H. W., Xu, Y. and Gupta, S. (2012). Which is more important in Internet shopping, perceived price or trust? Electronic Commerce Research and Applications, 11(3), 241–252.
Kock, N. and Hadaya, P. (2018). Minimum sample size estimation in PLS-SEM: The inverse square root and gamma-exponential methods. Information Systems Journal, 28(1), 227–261.
Mehrabian, A. and Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA: MIT Press.
Napawut, W., Siripipatthanakul, S., Phayaphrom, B., Siripipattanakul, S. and Limna, P. (2022). The mediating effect of E-WOM on the relationship between digital marketing activities and intention to buy via Shopee. International Journal of Behavioral Analytics, 2(2), 1–13.
Nunnally, J. C. and Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New York, NY: McGraw-Hill.
O.T.K. (2023). คนไทยเข้าเว็บอะไรมากที่สุด? เช็คสถิติการใช้สื่อดิจิทัล อินเทอร์เน็ต ของคนไทย ปี 2023. สืบค้น 20 พฤศจิกายน 2568, จาก https://droidsans.com/the-state-of-digital-in-thailand-in-2023/.
Park, M. and Lennon, S. J. (2009). Brand name and promotion in online shopping contexts. Journal of Fashion Marketing and Management, 13(2), 149–160.
Sarstedt, M. and Liu, Y. (2024). Advanced marketing analytics using partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Journal of Marketing Analytics, 12(1), 1–5.
Vieira, V. A. (2013). Stimuli–organism–response framework: A meta-analytic review in the store environment. Journal of Business Research, 66(9), 1420–1426.
Wanvoraset, S. and Monjagapate, J. (2024). The determinants of customer satisfaction on food delivery platforms: a case study in Thailand. Srinakharinwirot Business Journal, 15(2), 113–128.
Wongkitrungrueng, A. and Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of Business Research, 117, 543–556.
Wu, S.I. (2003). The relationship between consumer characteristics and attitude toward online shopping. Marketing Intelligence & Planning, 21(1), 37–44.
Wu, Y. and Huang, H. (2023). Influence of perceived value on consumers’ continuous purchase intention in live-streaming e-commerce—Mediated by consumer trust. Sustainability, 15(5), 4432.
