กระบวนการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหารของผู้บริโภค ในกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
บทความวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจ และวิเคราะห์เกณฑ์การเลือกอย่างเป็นลำดับในการเลือกร้านอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร วิเคราะห์ข้อมูลด้วยวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ โดยเลือกใช้วิธีแบบเจาะจง (Purpose Sampling) รวบรวมข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์ข้อมูลเชิงลึกรายบุคคล (In - Depth Interview) กลุ่มผู้ให้ข้อมูลในการวิจัยครั้งนี้ คือ ผู้บริโภคที่ใช้บริการร้านอาหาร โดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ เจเนอเรชั่นเอ็กซ์ เจเนอเรชั่นวาย และเจเนอเรชั่นซี จำนวน 36 คน เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรม แนวความคิดและประสบการณ์ในการตัดสินใจที่แตกต่างกัน ผลการวิจัยสามารถสรุปว่า เกณฑ์การตัดสินใจเลือกมี 3 ขั้นตอนได้แก่ 1) กลุ่มบุลคลที่ร่วมรับประทานอาหารด้วย 2) ด้านสถานที่ 3) ประเภทของร้านอาหาร โดยกระบวนการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหารของผู้บริโภคมีความสอดคล้องกับกรอบแนวคิดกระบวนตัดสินใจโดยการตัดทางเลือกทั้งหมดที่ไม่เป็นไปตามเกณฑ์หรือตามวัตถุประสงค์ทิ้ง (Elimination by Aspects) โดยขั้นตอนแรกเริ่มต้นจากการพิจารณาบุคคลที่ไปด้วยซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจไปร้านอาหาร พบว่า ผู้ให้ข้อมูลเจเนอเรชั่นวาย (Generation Y) และเจเนอเรชั่นซี (Generation Z) มีกระบวนการตัดสินใจใช้บริการร้านด้วยตนเองเป็นหลัก ส่วนบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้ให้ข้อมูลเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ (Generation X) คือ ลูก ขั้นตอนถัดไปจะพิจารณาจากทำเลที่ตั้งของร้านอาหาร คือ สามารถเดินทางสะดวก และขั้นตอนสุดท้ายที่มีผลต่อการเลือกร้านอาหารคือ ประเภทของร้านอาหาร โดยมักเลือกร้านอาหารจากประสบการณ์ส่วนตัว และมีการพิจารณาราคาร่วมด้วย ปัจจัยดังกล่าวมีความสำคัญซึ่งมีผลต่อกระบวนการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหาร
Article Details
เอกสารอ้างอิง
จิราวรรณ ทองบุญเรือง. (2554). ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อผู้บริโภคในการเลือกใช้บริการภัตตาคารและผับบริเวณถนน ศรีนครินทร์ จังหวัดสมุทรปราการ. ใน วิทยานิพนธ์บริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาบริหารธุรกิจ. สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง.
ผู้ให้ข้อมูลเจเนอเรชั่นซีคนที่ 1. (3 ตุลาคม 2563). กระบวนการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (ศิรีธร ขาวหมดจด, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลเจเนอเรชั่นซีคนที่ 2. (2563, ตุลาคม 3). กระบวนการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (ศิรีธร ขาวหมดจด, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลเจเนอเรชั่นซีคนที่ 3. (3 ตุลาคม 2563). กระบวนการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (ศิรีธร ขาวหมดจด, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลเจเนอเรชั่นวายคนที่ 1. (26 กันยายน 2563). กระบวนการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (ศิรีธร ขาวหมดจด, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลเจเนอเรชั่นวายคนที่ 2. (26 กันยายน 2563). กระบวนการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (ศิรีธร ขาวหมดจด, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลเจเนอเรชั่นวายคนที่ 7. (26 กันยายน 2563). กระบวนการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (ศิรีธร ขาวหมดจด, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลเจเนอเรชั่นเอ็กซ์คนที่ 1. (20 กันยายน 2563). กระบวนการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (ศิรีธร ขาวหมดจด, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลเจเนอเรชั่นเอ็กซ์คนที่ 3. (20 กันยายน 2563). กระบวนการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (ศิรีธร ขาวหมดจด, ผู้สัมภาษณ์)
ผู้ให้ข้อมูลเจเนอเรชั่นเอ็กซ์คนที่ 4. (20 กันยายน 2563). กระบวนการตัดสินใจในการเลือกร้านอาหารของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร. (ศิรีธร ขาวหมดจด, ผู้สัมภาษณ์)
รัชนีวรรณ วัฒนปริญญา. (2556). การตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร. วารสารการตลาดและการสื่อสาร, 1(2), 317-333.
ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจธนาคารไทยพาณิชย์. (2562). เทรนด์ธุรกิจร้านอาหาร. เรียกใช้เมื่อ 16 สิงหาคม 2563 จาก https://www.scbeic.com/th/detail/file/ product/6167/feegjy6cu8/Note_TH_Food-service_20190725.pdf
อุมาพร ทองคำ. (2546). พฤติกรรมของผู้บริโภคในการใช้บริการร้านอาหารไทยในเขตกรุงเทพมหานคร. . ใน รายงานการค้นคว้าอิสระ คณะบริหารธุรกิจ. มหาวิทยาลัยรังสิต.
Auty, S. (1992). Consumer choice and segmentation in the restaurant industry. The Service Industries Journal, 12(3), 324-339.
Edd, S. G. & Ms, J. K. (2008). Journal of Foodservice Restaurant Choice, (November 2014), 37-41.
Harrington, R. J. et al. (2013). Key Information Sources Impacting Michelin Restaurant Choice. Journal of Foodservice Business Research, 16(3), 219-234.
Kaufmann, L. et al. (2012). Rationality in supplier selection decisions: The effect of the buyer’s national task environment. Journal of Purchasing and Supply Management,, 18(2), 76-91.
Miles, M. B. & Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded sourcebook. (2nd ed.) Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
Richarme, B. M. (2005). Consumer Decision - Making Models, Strategies, and Theories, Oh My! Analyst The,. Retrieved August 16, 2020, from http://www.bj.decisionanalyst.com/ Downloads/Consumer DecisionMaking.pdf
Sima, C. (2016). Generations BB, X, Y, Z, α – the changing consumer in the hospitality industry. In M. Ivanova, S. Ivanov and V. Magnini (Eds.), Routledge Handbook of Hotel Chain Management (pp. 471 - 479). London: Routledge.
Tversky, A. (1972). Elimination by aspects: A theory of choice. Psychological Review, 79(4), 281-299.
Tzeng, G. H. et al. (2002). Multicriteria selection for a restaurant location in Taipei. International Journal of Hospitality Management, 21(2), 171-187.
Wang, Y. & Ruhe, G. (2007). The Cognitive Process of Decision Making. International Journal of Cognitive Informatics and Natural Intelligence, 1(2), 73-85.
