การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่มีความสัมพันธ์ต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ผ้าทอตากะหมุก (ตาสมุก) ของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดระยอง
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่าตราสินค้า พฤติกรรมการซื้อ และความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้คุณค่าตราสินค้ากับพฤติกรรมการซื้อผ้าทอตากะหมุก (ตาสมุก) ของวิสาหกิจชุมชนในจังหวัดระยอง กลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภคที่ซื้อหรือเคยซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าว จำนวน 385 คน วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบไคสแควร์ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง (ร้อยละ 70.4) อายุ 30–40 ปี (ร้อยละ 48.1) สถานภาพสมรส (ร้อยละ 60.3) ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน (ร้อยละ 57.1) สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี (ร้อยละ 83.6) และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 20,001–30,000 บาท (ร้อยละ 74.0) ในระยะเวลา 1 ปี ส่วนใหญ่ซื้อผลิตภัณฑ์ 3–4 ครั้ง (ร้อยละ 56.9) มีค่าใช้จ่ายต่ำกว่า 2,000 บาทต่อครั้ง (ร้อยละ 65.2) ซื้อผลิตภัณฑ์ประเภทผ้าผืน (ร้อยละ 52.7) จากงานนิทรรศการหรืองานแสดงสินค้า (ร้อยละ 43.4) เพื่อเป็นของฝาก (ร้อยละ 50.9) โดยพิจารณาคุณภาพสินค้าเป็นสำคัญ (ร้อยละ 43.9) ตัดสินใจซื้อด้วยตนเอง (ร้อยละ 53.5) ซื้อในช่วงเทศกาล (ร้อยละ 49.1) และรับทราบข้อมูลจากใบปลิวหรือแผ่นพับ (ร้อยละ 39.7) และการรับรู้คุณค่าตราสินค้าโดยรวมและรายด้านอยู่ในระดับปานกลาง โดยด้านการรู้จักตราสินค้ามีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมาคือ ด้านสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้า ด้านความภักดีต่อตราสินค้า ด้านการรับรู้คุณภาพตราสินค้า และด้านความผูกพันต่อตราสินค้า ตามลำดับ ผลการทดสอบความสัมพันธ์พบว่า ความถี่และสถานที่ซื้อมีความสัมพันธ์กับการรู้จักตราสินค้าและการรับรู้คุณภาพตราสินค้า ประเภทผลิตภัณฑ์มีความสัมพันธ์กับการรับรู้คุณภาพและความภักดีต่อตราสินค้า เหตุผลในการซื้อมีความสัมพันธ์กับการรับรู้คุณภาพ ความผูกพันต่อตราสินค้า และคุณค่าตราสินค้าโดยรวม ช่วงเวลาซื้อมีความสัมพันธ์กับความภักดีต่อตราสินค้า และแหล่งข้อมูลมีความสัมพันธ์กับความผูกพันต่อตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05
Downloads
Article Details
รูปแบบการอ้างอิง
ประเภทบทความ
บทความวิจัย (Research Articles)
Copyright & License
ลิขสิทธิ์ (c) 2026 วารสารการบริหารการปกครองและนวัตกรรมท้องถิ่น
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
กรมการพัฒนาชุมชน. (2567). การเพิ่มทุนทางปัญญาพัฒนาชุมชน. บางกอกบล็อค.
กรวิทย์ ต่ายกระทึก, สิทธิชัย ฝรั่งทอง, และอรวรรณ ลีลาเกียรติวณิช. (2565). การสร้างคุณค่าตราสินค้าผลิตภัณฑ์ชุมชนท้องถิ่น ประเภทอาหารแห้ง ในเขตธนบุรี กรุงเทพมหานคร. วารสารมหาวิทยาลัยราชภัฏธนบุรี, 16(2), 166–178.
กชพร สว่าง, ปณิฎฐา พรรณวิเชียร, และเจริญชัย พรไพรเพชร. (2568). แนวทางการพัฒนาอัตลักษณ์ตราสินค้าที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ชุมชน ประเภทผ้าไหมทอมือพื้นบ้าน ในเขตจังหวัดอุดรธานี: กรณีศึกษากลุ่มทอผ้าไหมขิดบ้านศรีชมชื่น. วารสารวิชาการและวิจัย มหาวิทยาลัยภาคตะวันออกเฉียงเหนือ, 15(1), 198–212.
การันต์ เจริญสุวรรณ, และสุภาภรณ์ หมั่นหา. (2568). การพัฒนาแบรนด์ผลิตภัณฑ์ชุมชนท่องเที่ยว: เสน่ห์มรดกวัฒนธรรมเชิงสร้างสรรค์ในพื้นที่เมืองรอง จังหวัดกำแพงเพชร. วารสารวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏอุดรธานี, 7(4), 26–37.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2564). การใช้ SPSS for Windows ในการวิเคราะห์ข้อมูล (พิมพ์ครั้งที่ 34). โรงพิมพ์สามลดา.
ชุติมา กาญจนบุตร. (2564). อัตลักษณ์ผ้าทอตาสมุกในบริบทวัฒนธรรมชาวไทยเชื้อสายเขมร จังหวัดระยอง. วารสารศิลปกรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยขอนแก่น, 13(1), 85–100.
บัวรัตน์ ศรีนิล และคณะ. (2562). รายงานโครงการประมวลสถานภาพ วิสัยทัศน์และกลยุทธ์ การวิจัยและพัฒนาเพื่อยกระดับผ้าทอพื้นบ้านของไทยให้ได้เปรียบในการแข่งขัน. สำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย.
บุญชม ศรีสะอาด. (2560). การวิจัยเบื้องต้น (พิมพ์ครั้งที่ 8). สุวีริยาสาส์น.
ปัทมาพร ซุยเสนา. (2562). พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการซื้อผลิตภัณฑ์ผ้าไทยในตำบลนาข่า อำเภอเมือง จังหวัดอุดรธานี [วิทยานิพนธ์ปริญญาบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่].
มณีรัตน์ รัตนพันธ์. (2566). พฤติกรรมการซื้อและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ้าทอของกลุ่มวิสาหกิจชุมชนผ้าทอร่มไทร จังหวัดสงขลา. วารสารสังคมศาสตร์และวัฒนธรรม, 7(2), 424–441.
ศรีกัญญา มงคลศิริ. (2560). Brand management. ไฮเออร์ เพรส.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ. (2560). การบริหารการตลาดยุคใหม่. ธรรมสาร.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2568). อุตสาหกรรมไหมไทย: ยังมีโอกาสรุ่ง ส่งออกพุ่งกว่า 1,000 ล้านบาท. http://www.kre.co.th
สำนักงานจังหวัดระยอง. (2568). ข้อมูลทั่วไป. ศูนย์เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร.
สุทธดา ขัตติยะ, สุรพงษ์ วงษ์ปาน, และณัฐธิดา จุมปา. (2568). การรับรู้คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค: ธุรกิจค้าปลีกท้องถิ่นแห่งหนึ่งในเขตภาคเหนือตอนบน. วารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี, 14(1), 52–72.
อนันตพร พุทธัสสะ, ยุพาภรณ์ ชัยเสนา, และฉัตรรัชดา วิโรจน์รัตน์. (2565). การพัฒนากลยุทธ์ช่องทางการตลาดเชิงสร้างสรรค์ของกลุ่มทอผ้าบ้านกุดหว้า จังหวัดกาฬสินธุ์. วารสารวิจัยวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏสุรินทร์, 6(2), 29–43.
อรมน ปั้นทอง, สุบัน บัวขาว, และรัตติกร จิตรไกรสร. (2567). การพัฒนาศักยภาพการดำเนินงานวิสาหกิจชุมชนผู้ผลิตหัตถกรรมผ้าทอไทยพวนบ้านใหม่ จังหวัดนครนายก. วารสารสมาคมนักวิจัย, 29(2), 164–179.
องค์การบริหารส่วนจังหวัดระยอง. (2565). ผ้าตากะหมุก (ผ้าตาสมุก) ได้รับการพิจารณาให้เป็นผ้าประจำจังหวัดระยอง. ประชาสัมพันธ์องค์การบริหารส่วนจังหวัดระยอง.
องค์การบริหารส่วนจังหวัดระยอง. (2567). พิธีเปิด “RAYONG TEXTILE AND PRODUCTS” ตามโครงการพัฒนาต่อยอดทุนทางวัฒนธรรม (ผ้าตากะหมุก) ฟื้นฟูเศรษฐกิจชุมชนจังหวัดระยอง ประจำปีงบประมาณ พ.ศ. 2567. ประชาสัมพันธ์องค์การบริหารส่วนจังหวัดระยอง.
Hyun, H., Park, J., & Hong, E. (2024). Enhancing brand equity through multidimensional brand authenticity in the fashion retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103712.
Lee, E., & Zhao, L. (2024). Understanding purchase intention of fair trade handicrafts through the lens of geographical indication and fair trade knowledge in a brand equity model. Sustainability, 16(1), 49.
Tran, V.-D., & Nguyen, N. T. T. (2022). Investigating the relationship between brand experience, brand authenticity, brand equity, and customer satisfaction: Evidence from Vietnam. Cogent Business & Management, 9(1), 2084968.
