ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่ระลึกที่เกี่ยวเนื่องกับการท่องเที่ยว จังหวัดน่าน

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ระลึก 2) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่ระลึก และ 3) เปรียบเทียบพฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ระลึกที่เกี่ยวเนื่องกับการท่องเที่ยว จังหวัดน่าน จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล และปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด กลุ่มตัวอย่างคือนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เคยไปเที่ยวจังหวัดน่าน จำนวน 400 คน ผลการวิจัยพบว่า  1) ส่วนประสมการตลาดมีผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่ระลึกที่เกี่ยวเนื่องกับการท่องเที่ยว จังหวัดน่าน พบว่ามีความคิดเห็นต่อปัจจัยด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมากที่สุด รองลงมาด้านการส่งเสริมการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ และด้านราคา ซึ่งอยู่ในระดับมากที่สุดทุกด้าน 2) พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่ระลึกที่เกี่ยวเนื่องกับการท่องเที่ยว จังหวัดน่าน พบว่าส่วนใหญ่กลุ่มตัวอย่างเลือกซื้อสินค้าที่ระลึกเป็นอาหาร  เหตุผลในการเลือกซื้อเพราะคุณภาพของผลิตภัณฑ์  ส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อด้วยตนเอง ช่วงเวลาซื้อผลิตภัณฑ์ที่ระลึกส่วนใหญ่ซื้อช่วงเวลาไปท่องเที่ยวพักผ่อน  ส่วนใหญ่ใช้เงินตนเองซื้อ และสถานที่เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ที่ระลึกส่วนใหญ่พบว่าซื้อผ่านหน้าร้านที่จำหน่ายโดยตรง 3) การทดสอบสมมติฐานพบว่า 3.1) นักท่องเที่ยวที่มีอายุแตกต่างกันให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านการตลาดของที่ระลึกแตกต่างกัน ส่วนอายุและอาชีพไม่แตกต่างกัน 3.2) นักท่องเที่ยวที่มีอายุต่างต่างกันมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าที่แตกต่างกันในด้านผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ  เหตุผลที่ซื้อ และช่วงเวลาที่ซื้อแตกต่างกัน  อาชีพ ไม่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่ระลึก และรายได้ มีผลต่อสินค้า ในด้านผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ 3.3) ปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดมีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ที่ระลึกที่เกี่ยวเนื่องกับการท่องเที่ยว ได้แก่ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์มีผลต่อเหตุผลที่ซื้อ  ปัจจัยด้านราคามีผลต่อเหตุผลที่ซื้อ  ปัจจัยด้านการส่งเสริมการตลาดมีผลต่อสินค้าที่ซื้อ ส่วนปัจจัยด้านสถานที่ไม่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ