อิทธิพลคั่นกลางของคุณค่าตราสถาบันของมหาวิทยาลัยในการถ่ายทอดคุณภาพการให้บริการ สู่ความพึงพอใจของนักศึกษาในมหาวิทยาลัยเอกชน
คำสำคัญ:
คุณค่าตราสถาบัน, คุณภาพการให้บริการ, ความพึงพอใจของนักศึกษามหาวิทยาลัยเอกชนบทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาคุณภาพการให้บริการ (service quality) (2) ศึกษาคุณค่าตราสถาบัน (brand equity) และ (3) ศึกษาความพึงพอใจของนักศึกษา (customer satisfaction) ในมหาวิทยาลัยเอกชน เขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล สังกัดสำนักงานคณะกรรมการ การอุดมศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ งานวิจัยเชิงสำรวจนี้มีกลุ่มประชากรในการวิจัย คือนักศึกษาที่กำลังศึกษาระดับปริญญาตรีในปี พ.ศ. 2562 ของสถาบันอุดมศึกษาเอกชนจำนวนทั้งสิ้น 507 คนจาก 9 มหาวิทยาลัย ได้แก่ มหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี มหาวิทยาลัยเกริก มหาวิทยาลัยเกษมบัณฑิต สถาบันเทคโนโลยีไทย-ญี่ปุ่น มหาวิทยาลัยธนบุรี มหาวิทยาลัยศรีปทุม สถาบันรัชต์ภาคย์ มหาวิทยาลัยสยามและมหาวิทยาลัยเอเชียอาคเนย์ ดำเนินการเก็บข้อมูลในระหว่างเดือนกุมภาพันธ์-เมษายน พ.ศ. 2562 เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม โดยมีการตอบกลับครบทุกฉบับ สถิติที่ใช้ในการวิจัย คือ การวิเคราะห์ด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการโครงสร้างโดยใช้โปรแกรม PLS Graph 3.0 ผลการวิจัยพบว่า (1) คุณภาพการให้บริการมีค่าความเที่ยงของการวัดเท่ากับ 0.97 มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.62 ซึ่งอยู่ในระดับมาก มีค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.67 มีค่ามัธยฐานเท่ากับ 3.70 มีค่าพิสัยเท่ากับ 3.57 มีค่าความเบ้เท่ากับ -0.34 และมีค่าความโด่งเท่ากับ 0.02 (2) คุณค่าตราสถาบัน มีค่าความเที่ยงของการวัดเท่ากับ 0.96 มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.70 ซึ่งอยู่ในระดับมาก มีค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.70 มีค่า มัธยฐานเท่ากับ 3.67 มีค่าพิสัยเท่ากับ 3.61 มีค่าความเบ้เท่ากับ -0.29 และมีค่าความโด่งเท่ากับ -0.09 (3) ความพึงพอใจของนักศึกษา มีค่าความเที่ยงของการวัดเท่ากับ 0.91 มีค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.72 ซึ่งอยู่ในระดับมาก มีค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานเท่ากับ 0.82 มีค่ามัธยฐานเท่ากับ 4.00 มีค่าพิสัยเท่ากับ 4.00 มีค่าความเบ้เท่ากับ -0.43 และมีค่าความโด่งเท่ากับ 0.00 ส่วนผลการวิเคราะห์สมการโครงสร้างของอิทธิพลคุณภาพการให้บริการสู่ความพึงพอใจของนักศึกษาโดยมีคุณค่าตราสถาบันเป็นตัวแปรคั่นกลาง สรุปได้ว่า การให้บริการด้านวิชาการเป็นตัวแปรสำคัญที่มีอิทธิพลทางตรงส่งไปยังคุณค่าตราสถาบัน และเป็นมีอิทธิพลทางอ้อมไปยังความพึงพอใจของนักศึกษาผ่านคุณค่าตราสถาบัน โดยคุณค่าตราสถาบันมีลักษณะเป็นตัวแปรส่งผ่านแบบสมบูรณ์ (full mediated)
