Causal Factors Affecting Generation X Consumers' Purchase Intention Towards Plant-Based Food
Article Sidebar
Main Article Content
Abstract
The primary objectives of this study are: 1) to investigate environmental awareness, marketing communication, ethnocentrism, cosmopolitanism, and purchase intention of Generation X consumers 2) to study causal factors affecting consumers' purchase intention towards plant-based food products 3) to develop a structure equation model of the factors affecting consumers' purchase intention towards plant-based food and to examine the consistency of the developed structural equation model with empirical data. The study used a quantitative method and a questionnaire to collect data from 255 Generation X consumers in the Bangkok metropolitan region who had encountered or consumed plant-based food. The data were analyzed using the Structural Equation Model (SEM). The research findings reveal that: 1) the sample group shows a prominent level of environmental awareness, a moderate level of marketing communication, ethnocentrism, and cosmopolitanism, as well as an elevated level of purchase intention. 2) The factors influencing the purchase intention of plant-based food are marketing communication and environmental awareness. Marketing communication exhibits a direct positive effect and the highest total effect on the purchase intention of plant-based food, with a statistical significance level of 0.001 3) the structural equation model developed for the factors influencing Generation X consumers' intention to purchase plant-based food products aligns with empirical data, meeting the criteria for fit indices across 10 indicators as follows: Relative Chi-Square = 1.015, GFI = 0.959, AGFI = 0.933, CFI = 0.999, NFI = 0.961, NNFI = 0.999, IFI = 0.999, RFI = 0.943, RMR, = 0.049, RMSEA= 0.008. The results of this study suggest that marketing communication leads to the highest purchase intention for plant-based food products. Entrepreneurs should adopt marketing communication with an emphasis on word-of-mouth marketing and content that shows environmental awareness.
Article Details
References
กรีนพีช ประเทศไทย. (2567). อุตสาหกรรมเนื้อสัตว์คือสาเหตุของวิกฤตสภาพภูมิอากาศ. https://www.greenpeace.org/thailand/explore/transform/food-system-old/food-industry-impact/
กรุงไทย. (2563). ทำความรู้จัก Plant-based Food เมื่อเนื้อสัตว์จากพืชกลายเป็นเทรนด์อาหารโลก. Krungthai Compass.
กัญญ์ณณัฐ อนุรักติพันธุ์. (2563). หลักการสื่อสารการตลาด. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2561). สถิติสำหรับงานวิจัย. สามลดา.
กิตติภูมิ มีประดิษฐ์. (2556). สร้างความตระหนักในสิ่งแวดล้อมเพื่อหยุดมรดกแห่งมลพิษ. กรุงเทพธุรกิจ. https://www.bangkokbiznews.com/blogs/columnist/112460
คณะกรรมาธิการการพาณิชย์และการอุตสาหกรรม วุฒิสภา. (2566). การพัฒนาอุตสาหกรรมอาหารแห่งอนาคต. สำนักการพิมพ์ สำนักงานเลขาธิการวุฒิสภา.
ซอร์ท. (2565). พาส่องพฤติกรรมผู้บริโภค 2022 เจาะลึกไลฟ์สไตล์ความต้องการแต่ละ GEN. Zort. https://zortout.com/blog/behavior-4-generations-marketing-plan
ณัฐวิภา สินสุวรรณ. (2563). หลักการสื่อสารการตลาด. สำนักพิมพ์มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมธิราช.
ดิแอคทีฟ. (2567). มองโอกาสไทย ผู้นำผลิต ‘โปรตีนจากพืช’. The Active. https://theactive.net/news/food-security-20241105/
ธนัชพร ศรีเวชนันต์. (2563). ส่วนประสมทางการตลาด รูปแบบการดำเนินชีวิต และการสื่อสารแบบปากต่อปากของผู้บริโภคที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มธัญพืชของประชากรในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].
ธนานนท์ สิงห์งาม. (2558). การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการผ่านรูปแบบดิจิทัล (DIMC: Digital Integrated Marketing Communication) ของแบรนด์ OMG Meat ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผลิตภัณฑ์ที่มาจากพืช (Plant-based) ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].
ธีรวัจน์ วุฒิปัญญาคม. (2563). ความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม การรับรู้ ทัศนคติ และการตัดสินใจซื้อเนื้อทำจากพืชของผู้บริโภค [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย].
ปฐมา. (2566). เกาะติดเทรนด์อาหารและเครื่องดื่มทั่วโลกและจีน ปี 2024. กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ. https://www.ditp.go.th/post/149366
ปิยาภา วิภาธนาศิริ. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อเครื่องดื่มที่มีส่วนผสมนมจากพืชของผู้บริโภคเจเนอเรชันแซดในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์].
พรนัชชา สุวรรณประภา และ สุชัญญา สายชนะ. (2566). การรับรู้การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อนมข้าวโอ๊ตของกลุ่มเจเนอเรชั่นวาย. ใน การประชุมวิชาการระดับบัณฑิตศึกษาแห่งชาติ ครั้งที่ 57. มหาวิทยาลัยศรีปทุม.
พาโชค เลิศอัศวภัทร และ ธงชัย ศรีวรรธนะ. (2563). อิทธิพลของชาติพันธุ์นิยมผู้บริโภค การแสวงหาความแปลกใหม่และความจริงแท้ที่มีต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อสินค้าส่วนเสริมภายในผลิตภัณฑ์เกมที่เจือปนศิลปะหรือวัฒนธรรมไทย. วารสารนวัตกรรมและการจัดการ, 8(1), 65–68.
พีพีทีวี. (2567). โปรตีนจากพืช โอกาสพาไทยสู่ครัวแห่งอนาคตสร้างงาน 1.15 ล้านตำแหน่ง. PPTV HD 36. https://www.pptvhd36.com/wealth/sustainability/236367
พูลพงศ์ สุขสว่าง. (2557). หลักการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง. วารสารมหาวิทยาลัยนราธิวาสราชนครินทร์, 6(2), 136–145.
มนตรี พิริยะกุล. (2564). การกำหนดขนาดตัวอย่างสำหรับการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง. The Journal of Industrial Technology, 17(3), 232–246.
ยุกติ มุกดาวิจิตร. (2561). อุษาคเนย์ในฐานะพลเมืองโลก. The 101 World. https://www.the101.world/cosmopolitanism-in-sea/
ยุทธ์ ไกยวรรณ์. (2556). การวิเคราะห์สถิติหลายตัวแปรสำหรับงานวิจัย. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ระพีพรรณ ตนะทิพย์. (2558). อัตนิยมวัฒนธรรม ความเป็นสากล และรูปแบบการตัดสินใจที่ส่งผลต่อสินค้าแฟชั่นจากเว็บไซต์ของประเทศจีนของผู้บริโภคชาวไทยในจังหวัดกรุงเทพมหานคร [การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยกรุงเทพ].
วรวรรณ องค์ครุฑรักษา. (2563ก). การสื่อสารการตลาดและสังคม. สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
วรวรรณ องค์ครุฑรักษา. (2563ข). อิทธิพลของการสื่อสารการตลาดในยูทูบที่มีต่อพฤติกรรมผู้บริโภค เจเนเรชั่น Z และ Y. Journal of Public Relations and Advertising, 14(1), 1–12.
วรวรรณ องค์ครุฑรักษา. (2567). อิทธิพลของอัตนิยมเชิงวัฒนธรรม และ ความเป็นสากลที่มีผลต่อพฤติกรรมตอบสนองโฆษณาแฝงบนยูทูบของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น. วารสารนิเทศศาสตรปริทัศน์, 28(2), 163–178.
สถาบันการตลาดดิจิทัล. (2567). คู่มือการทำการตลาดแบบปากต่อปาก. Digital Marketing Institute. https://digitalmarketinginstitute.com/blog/a-guide-to-word-of-mouth-marketing
สมพล วันต๊ะเมล์. (2547). ความสัมพันธ์ระหว่างอัตนิยมวัฒนธรรมผู้บริโภคกับภาพลักษณ์แหล่งกำเนิด การรับรู้คุณภาพสินค้า และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค [วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย].
สลิลทิพย์ ทิพยไกรศร. (2567). ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีผลต่อการแสดงตนทางสังคม ความไว้วางใจ และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคผ่านการค้าแบบถ่ายทอดสด. Panyapiwat Journal, 16(2), 70–85.
สังวร งัดกระโทก. (2563). โมเดลสมการโครงสร้างสำหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์ [เอกสารประกอบการสอน]. มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช.
สันทัด โพธิสา. (2566). เผยตัวเลขคนไทยแต่ละเจเนอเรชัน ตัวแปรสำคัญเลือกตั้ง 2566. Thai PBS. https://www.thaipbs.or.th/now/content/61
สำนักงานนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า. (2567). ภาพอนาคตสินค้าอาหารจากพืช (Plant Base Food). เอ็มบี ก็อปปี้.
สำนักงานเศรษฐกิจอุตสาหกรรม. (2563). กลยุทธ์การพัฒนาอาหารเพื่อสุขภาพและโภชนาการสมวัย. สถาบันอาหาร.
อนัญลักษณ์ เชาวลา และ วรวรรณ องค์ครุฑรักษา. (2567). การตระหนักเกี่ยวกับสุขภาพ และปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้ออาหารที่เน้นพืชเป็นหลักของผู้บริโภคเจเนเรชันเอกซ์. ใน การประชุมวิชาการระดับชาติด้านการสื่อสาร ครั้งที่ 8 ประจำปี 2567. จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
Alsughayir, A. (2013). Consumer ethnocentrism: A literature review. International Journal of Business and Management Invention, 2(5), 50–54.
Amri, S., & Prihandono, D. (2019). Influence lifestyle, consumer ethnocentrism, product quality on purchase decision through purchase intention. Management Analysis Journal, 8(1), 25–38. https://doi.org/10.15294/maj.v8i1.26789
Chen, C.-W. D., & Cheng, C.-Y. J. (2012). Understanding consumer intention in online shopping: A respecification and validation of the DeLone and McLean model. Behaviour & Information Technology, 31(4), 335–345. https://doi.org/10.1080/0144929X.2010.521113
Cogistics. (2023). Plant-based คืออะไร?. https://www.cogistics.co.th/th/blog/knowledge/plantbased
Correia, E., Sousa, S., Viseu, C., & Larguinho, M. (2023). Analysing the influence of green marketing communication in consumers’ green purchase behaviour. International Journal of Environmental Research and Public Health, 20(2), 1356. https://doi.org/10.3390/ijerph20021356
Diamantopoulos, A., Davvetas, V., Bartsch, F., Mandler, T., Arslanagic-Kalajdzic, M., & Eisend, M. (2019). On the interplay between consumer dispositions and perceived brand globalness: Alternative theoretical perspectives and empirical assessment. Journal of International Marketing, 27(4), 39–57. https://doi.org/10.1177/1069031X19875376
Geng, M. M., & He, L. Y. (2021). Environmental regulation, environmental awareness and environmental governance satisfaction. Sustainability, 13(7), 3960. https://doi.org/10.3390/su13073960
GlobalData. (2023). Plant-based diets. https://www.globaldata.com/store/report/plant-based-diets-market-analysis/
Hair, J. F. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
Hwang, J., You, J., Moon, J., & Jeong, J. (2020). Factors affecting consumers’ alternative meats buying intentions: Plant-based meat alternative and cultured meat. Sustainability, 12(14), 5662. https://doi.org/10.3390/su12145662
Jonathan, S., & Tjokrosaputro, M. (2022, May). The effect of attitude, health consciousness, and environmental concern on the purchase intention of organic food in Jakarta. In Tenth International Conference on Entrepreneurship and Business Management 2021 (ICEBM 2021) (pp. 567–574). Atlantis Press. https://doi.org/10.2991/aebmr.k.220501.071
Makrides, A., Kvasova, O., Thrassou, A., Hadjielias, E., & Ferraris, A. (2021). Consumer cosmopolitanism in international marketing research: A systematic review and future research agenda. International Marketing Review, 39(5), 1151–1181. https://doi.org/10.1108/IMR-10-2020-0238
Malewar, S., Koner, S., & Gupta, T. (2023). Determinant of organic food purchase: Evidence from cosmopolitan cities of India. Thailand and The World Economy, 41(2), 1–19.
Miguel, I., Coelho, A., & Bairrada, C. M. (2020). Modelling attitude towards consumption of vegan products. Sustainability, 13(1), 9. https://doi.org/10.3390/su13010009
Nguyen, T. N. D., Dang, P. N., Tran, P. H., & Nguyen, T. T. T. (2022). The impact of consumer ethnocentrism on purchase intention: An empirical study from Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 9(2), 427–436. https://doi.org/10.13106/jafeb.2022.vol9.no2.0427
Ongkrutraksa, W. (2024). The influence of exposure and attitude on YouTube’s product placement advertising on Thai and Japanese consumer behavioral responses. International Journal of Electronic Commerce Studies, 15(2), 101–126. https://doi.org/10.7903/ijecs.2131
Onin, B., Bayazıt, D. Z., & Yıldırım, F. (2022). The relationship between ethnocentrism with the purchase intention: A research. Journal of Industrial Policy and Technology Management, 5(1), 41–56.
Pandey, S., Ritz, C., & Perez-Cueto, F. J. A. (2021). An application of the theory of planned behaviour to predict intention to consume plant-based yogurt alternatives. Foods, 10(1), 148. https://doi.org/10.3390/foods10010148
Park, C. I., & Namkung, Y. (2024). Consumer values, attitudes, and behavior towards plant-based alternatives. Foods, 13(16), 2561. https://doi.org/10.3390/foods13162561
Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. (2020). The roles of celebrity endorsers’ and consumers’ vegan identity in marketing communication about veganism. Journal of Marketing Communications, 26(8), 813–835. https://doi.org/10.1080/13527266.2020.1738018
Podder, J. (2002). Understanding the power of word-of-mouth. RAM. Revista de Administração Mackenzie, 3(2), 93-107. https://doi.org/10.1590/1678-69712002/administracao.v3n2p93-107
Rana, S. M., Othman, Y. H., & Osman, A. (2015). Factors affecting purchase intention of customers to shop at hypermarkets. Journal of Social Sciences, 6(3), 429–434.
Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289. https://doi.org/10.2307/3151638
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53–66. https://doi.org/10.1080/10641734.2004.10505164
Srivastava, A., Gupta, N., & Rana, N. P. (2023). Influence of consumer cosmopolitanism on purchase intention of foreign vs local brands: A developing country perspective. International Journal of Emerging Markets, 18(9), 2301–2325. https://doi.org/10.1108/IJOEM-08-2020-0982
Su, W., Zhang, Y. Y., Li, S., & Sheng, J. (2023). Consumers’ preferences and attitudes towards plant-based milk. Foods, 13(1), 2–15. https://doi.org/10.3390/foods13010002
Ut-Tha, V., Lee, P. P., & Chung, R. H. (2021). Purchase intention of certified coffee: Evidence from Thailand. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(8), 583–592. https://doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no8.0583
Virtue Market Research. (2023). Plant-based food market size (2023 – 2030). https://virtuemarketresearch.com/report/global-plant-based-food-market
Wang, H., Ding, J., Akram, U., Yue, X., & Chen, Y. (2021). An empirical study on the impact of e-commerce live features on consumers’ purchase intention: From the perspective of flow experience and social presence. Information, 12(8), 324. https://doi.org/10.3390/info12080324
Wiktor, J. W. (2023). Reception of the marketing communication function in the light of enterprise research. Marketing of Scientific and Research Organizations, 46(4), 75–92. https://doi.org/10.2478/minib-2022-0036
Zong, Z., Liu, X., & Gao, H. (2023). Exploring the mechanism of consumer purchase intention in a traditional culture based on the theory of planned behavior. Frontiers in Psychology, 14, 1116641. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1116641
