ฺBangkok Branding through the Bangkokian's Perspective.
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
The Thesis entitled “Branding Bangkok Through the Bangkokian’s Perspective” มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอัตลักษณ์ของกรุงเทพมหานครจากย่านเก่าผ่านมุมมองของคนกรุงเทพฯ 2) ศึกษาการพัฒนาย่านเก่าไปสู่ย่านใหม่ และ 3) การนำอัตลักษณ์ของกรุงเทพมหานครไปสู่การสร้างแบรนด์กรุงเทพมหานคร โดยใช้การวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Method) ใน 3 กลุ่ม (3-Helix) การใช้เครื่องมือวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ในกลุ่ม 1) ผู้กำหนดนโยบาย (Policy Maker) นักวิจัยและผู้เชี่ยวชาญการพัฒนาย่าน (Researcher and District Developer) 2) ผู้นำชุมชนย่านเก่า และการใช้การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) กับ 3) คนกรุงเทพฯจำนวน 400 คน โดยมีประเด็นที่ศึกษาคือ “ย่าน” สามารถสะท้อนอัตลักษณ์ของกรุงเทพฯและสามารถนำไปสู่การสร้างแบรนด์กรุงเทพมหานคร
ผลการวิจัยในเชิงคุณภาพพบว่า กรุงเทพฯเป็นสังคมพหุวัฒนธรรม มีแม่น้ำเจ้าพระยาและความเป็นไทยสะท้อนเอกลักษณ์ของเมือง นอกจากนี้ยังได้ประเด็นการศึกษาอัตลักษณ์ของเมืองจากย่านเก่า และพัฒนาการของเมืองจากย่านใหม่ นำไปสู่การวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้เครื่องมือการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Model: SEM) สรุปยืนยันอัตลักษณ์ของเมืองคือ ด้านประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม โครงสร้างพื้นฐานทางธรรมชาติ การท่องเที่ยวและสันทนาการ นำไปสู่การสร้างแบรนด์กรุงเทพฯ โดยนำความเป็นเมืองหลวงแห่งประวัติศาสตร์ มีมรดกทางวัฒนธรรมอันทรงคุณค่า ชุมชนพหุวัฒนธรรม แม่น้ำลำคลองเป็นโครงสร้างพื้นฐานทางธรรมชาติ เมืองมีวิสัยทัศน์ที่จะมุ่งสู่เมืองอัจฉริยะ ผนวกกับคุณค่าของกรุงเทพฯคือเป็นเมืองที่น่าอยู่ น่าทำงาน น่าลงทุน มีมรดกทางวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนไม่รู้จบ (Heritage and Moving Forward) เชื่อมต่อเมืองและโลก (Connectness) ผู้วิจัยได้กำหนดคำนิยามของกรุงเทพฯเพื่อนำไปสู่การสร้างแบรนด์กรุงเทพมหานครจากมุมมองของคนกรุงเทพฯไว้ดังนี้คือ “กรุงเทพมหานครเป็นเมืองแห่งมรดกไทยที่ยังมีชีวิต มีโครงสร้างพื้นฐานทางธรรมชาติ ที่เชื่อมประชาชนพหุวัฒนธรรมที่ฉลาดและก้าวทันโลก” (Bangkok is the Living Thai Heritage with Natural Infrastructure, Connected Smart, Multi-Cultural of People to the World)
Article Details
References
Aaker, D.A. (1996). Building strong brands. New York, NY: The Free Press.
____________,& Joachimsthaler, E. (2000). Brand Leadership. New York, NY: The Free Press.
____________ (1991). Managing Brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Simon & Schuster Trade.
Anholt, S. (2005). Brand new justice. How branding places and products can help the developing world (2nd ed.). Oxford: Butterworth Heinemann.
__________ (2007). Competitive Identity: The new brand management for nations, cities and regions. London: Palgrave.
__________ (2009a). Places: Identity, Image and reputation. London: Palgrave.
Anholt, S. (2006). The Anholt GMI city brand index: how the world sees the world’s cities. Journal of Place Branding, 2(1), 18-31.
Boschma, R., & Fritsch, M. (2009). Creative class and regional growth: Empirical evidence from Seven European countries. Economic Geography.85(4), 391-423.
Crabtree, B.F., & Miller, W.L. (1992). Doing qualitative research: multiple strategies. Thousand Oaks, CA: Sage Publications
Dinnie K. (2008). Nation Branding: Concepts, Issues, Practice. Elsevier Ltd.
__________ (2011). City Branding: Theory and Cases. Palgrave Macmillan.
Echtner, C.M. and Ritchie, J.R.B. (2003), The meaning and measurement of destination image: (Reprint of original article published in v.2, no.2, 1991: 2-12.), Journal of Tourism Studies, 14(I), 37-48.
Geoffrey I. Crouch. (2011). Destination Competitiveness: An analysis of determinant attributes. Journal of Travel Research. 50(1), 27–45.
Gottman, J. (1995). ‘Introduction: why metropolitan organization’ in L.J. Sharpe, The Government of World Cities: The Future of the Metropolitan Model, Chichester, Wiley, 1-10.
Gronlund J. (2013). Basic of Branding: A Practical Guide for Manager. Business Expert Press, New York.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Insch, A. (in press), “Managing residents” expectations and satisfaction with city life: Application of importance-satisfaction analysis, Journal of Town and City Management, 1(2), 164-174.
Jackson, P.A. (1998). Buddhadasa: A Buddhist Thinker for the Modern World. Bangkok Siam Society.
Keller K.L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th ed.) Pearson Education Limited, England.
Krit Hongjanya (2018). Nation Branding Based on Semiotic Analysis, A Case Study of Thailand Brand. Doctor of Philosophy Communication Arts and Innovation, National Institute of Development Administration.
Krit Raengsungnoen. (2011). Factor analysis with SPSS and AMOS for research. Bangkok: SE-ED Publisher
Kwuancheewa Traiphiriya (2016). The Analysis of Symbolic Meaning and the Thai Identities Construction in the Tourism Oriented Advertising Doctor of Philosophy in Communication Arts Program, Faculty of Communication. Dhurakij Pundit University.
Manasanan Potjiranukul. (2016). The Elements of Identity, Brand Image of Sukhothai Cultural Branding, and the Role in Supporting National Branding. Doctor of Philosophy in Communication Arts Faculty of Communication Arts, Dhurakij Bandit University.
Morgan N. & Pritchard A. (2011). Destination Brands Managing Place Reputation (3rd ed.). Elsevier Ltd.
Morgan, N. (2004). Problematizing Place Promotion. In A. Lew, C. M. Hall, & A. Williams (Eds), A tourism companion (pp.173-183). Oxford: Blackwell.
Naphatchanok Najpinij. (2011). Constructing “Thainess within International Food Space Thai Gastronomy in Five-Star Hotels in Bangkok. Doctor of Philosophy Program in Thai Studies Faculty of Arts Chulalongkorn University.
National Geographic Society. (2014). World’s Best Cities: Celebrating 220 Great Destination. National Geographic Society. U.S.A
Patton, M.Q. (1990). Qualitative Evaluation and Research Methods, 2nd edn. Thousand Oaks, CA: Sage.
Pride, R. (2008). The Welsh Brand – Connecting image with reality. Wales and the World Institute of Welsh Affairs Seminar, Cardiff, October.
Rao N. (2007). Cities in Transition: Growth, change and governance in six metropolitan areas. Routledge, New York, U.S.A.
Raynolds, C. J. (1991). National Identity and It’s Defenders Thailand, 1939-1989. Monash Papers on Southeast Asia- No. 25 Centre of Southeast Asian Studies, Monash University, Clayton, Vic..
Ritchie, J.R.,& Ritchie, J. B. (1998). The branding of tourism destinations. In Annual Congress of the International Association of Scientific Experts in Tourism, Morocco, September 1998.
Schumacker, R.E.,& Lomax, R.G. (2010). A Beginner guide to structural equation modeling. New York : Routledge.
The City Planning Department, Bangkok Metropolitan Administration. (2007). 225 Years of Rattanakosin. Amarin Printing. Bangkok
Urry, J. (1990). The Tourist Gaze: Leisure and Travel in Contemporary Societies. Sage, London, United Kingdom.