“ปัจจัยพยากรณ์ความน่าเชื่อถือและความดึงดูดใจของแหล่งสารต่อพฤติกรรมการบริโภคผ่านการสื่อสารการตลาดแบบ Unbranded Facebook Fanpage”

บทคัดย่อ

งานวิจัยเรื่อง “ปัจจัยพยากรณ์พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคผ่านการสื่อสารการตลาดแบบ Unbranded Facebook Fanpage” เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ(Quantitative research) โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey method) แบบวัดครั้งเดียว
มีแบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลใช้ค่าสถิติสหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson’s product moment correlation) และค่าการวิเคราะห์การถดถอยตัวแปรพหุ (multiple regressionanalysis) เป็นสถิติที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน โดยมีวัตถุประสงค์ 2 ประการ

1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความน่าเชื่อถือและความดึงดูดใจของแหล่งสารในการรับรู้ข่าวสารผ่านการสื่อสารการตลาดแบบUnbranded Facebook Fanpageต่อพฤติกรรมการบริโภค

2) เพื่อศึกษาตัวแปรที่สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคต่อการสื่อสารการตลาดผ่านUnbranded Facebook Fanpageได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ผลการวิจัยพบว่า

1) ความน่าเชื่อถือของแหล่งสารผ่านรูปแบบโฆษณาสินค้าโดยตรง โฆษณาสินค้าแฝง และโฆษณาผ่านกิจกรรมพิเศษมีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการบริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยมีขนาดความสัมพันธ์อยู่ในระดับปานกลาง

2) ความดึงดูดใจของแหล่งสารในการรับรู้ของผู้บริโภคผ่านการสื่อสารการตลาดUnbranded Facebook Fanpageในเพจทูนหัวของบ่าวพบว่า ความดึงดูดใจของโฆษณาทั้ง 3 รูปแบบมีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยความดึงดูดใจของแหล่งสารในการสื่อสารการตลาดผ่าน Unbranded Facebook Fanpageในรูปแบบของโฆษณาสินค้าโดยตรงนั้นมีความสัมพันธ์ในระดับปานกลางกับพฤติกรรมผู้บริโภค ในขณะความดึงดูดใจของแหล่งสารในการสื่อสารการตลาดผ่าน Unbranded Facebook Fanpageในรูปแบบของโฆษณาแฝง และโฆษณาผ่านกิจกรรมทางการตลาดมีความสัมพันธ์ในระดับสูงกับพฤติกรรมการบริโภค

3) ปัจจัยที่สามารถพยากรณ์ระหว่างความน่าเชื่อถือและความดึงดูดใจของแหล่งสารในการสื่อสารการตลาดผ่านUnbranded Facebook Fanpageกับพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภค พบว่า มีเพียงความดึงดูดใจของแหล่งสารผ่านรูปแบบกิจกรรมทางการตลาดและความน่าเชื่อถือของแหล่งสารกับการโฆษณาสินค้าโดยตรงเท่านั้น ที่สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคได้ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งตัวแปรที่สามารถพยากรณ์ได้สูงสุด คือ ความดึงดูดใจของแหล่งสารผ่านรูปแบบกิจกรรมทางการตลาด