ผลของสื่อสังคมออนไลน์ต่อองค์กรและการรับรู้ของลูกค้า กรณีศึกษา บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน)(ปตท.)

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความคิดเห็นของลูกค้าต่อสื่อสังคมออนไลน์ของ ปตท. 2) ศึกษาผลของสื่อสังคมออนไลน์ต่อองค์กร (ปตท.) 3) ทดสอบความสัมพันธ์ของการรับรู้สื่อสังคมออนไลน์ด้านบริหารและด้านกิจกรรมต่างๆ กับการรับรู้ในด้านภาพลักษณ์องค์กรของ ปตท. 4) ทดสอบความสัมพันธ์ของการรับรู้สื่อสังคมออนไลน์ด้านผลิตภัณฑ์และบริการกับการรับรู้ในด้านธุรกิจการค้าของ ปตท. 5) ศึกษาความแตกต่างของลักษณะประชากรกับความแตกต่างด้านการรับรู้ในด้านภาพลักษณ์องค์กรและในด้านธุรกิจการค้าของ ปตท. 6) ศึกษาความแตกต่างของเครื่องมือสื่อสังคมออนไลน์กับความแตกต่างด้านการรับรู้ในด้านภาพลักษณ์องค์กรและในด้านธุรกิจการค้าของ ปตท. การวิจัยนี้เป็นรูปแบบผสม โดยใช้เครื่องมือแบบสอบถามเก็บข้อมูลเชิงปริมาณ จากกลุ่มตัวอย่าง 400 คน และใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึกและการวิเคราะห์เนื้อหาข่าวในสื่อสังคมออนไลน์

ผลการวิจัยพบว่า 1) ความคิดเห็นของลูกค้าต่อสื่อสังคมออนไลน์ของ ปตท. เป็นช่องทางที่ทำให้ ปตท. ได้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้นในแง่ของการดำเนินงาน และความเคลื่อนไหวต่างๆ 2) ผลของสื่อสังคมออนไลน์ของ ปตท. ทำให้ภาพรวมขององค์กรมีการพัฒนามากยิ่งขึ้น 3) การรับรู้สื่อสังคมออนไลน์ของ ปตท. ด้านบริหารและด้านกิจกรรมต่างๆ มีความสัมพันธ์กับการรับรู้ด้านภาพลักษณ์องค์กรของ ปตท. ในเชิงบวกในระดับสูง 4) การรับรู้สื่อสังคมออนไลน์ของ ปตท. ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ มีความสัมพันธ์กับการรับรู้ด้านธุรกิจการค้าของ ปตท. ในเชิงบวกในระดับสูง 5) ลักษณะประชากรที่แตกต่างกันส่งผลต่อการรับรู้ไม่แตกต่างกัน ยกเว้น”ด้านอาชีพ” ที่ส่งผลต่อการรับรู้ในด้านภาพลักษณ์องค์กรที่แตกต่างกัน และ 6) เครื่องมือสื่อสังคมออนไลน์ที่แตกต่างกันไม่มีผลต่อการรับรู้ในด้านใดๆ ที่แตกต่างกัน