การเปรียบเทียบประสิทธิผลระหว่างการโฆษณา และบทความเชิงโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์

Abstract

ปัจจุบันการศึกษาด้านการสื่อสารการตลาดและตราสินค้าในประเทศไทยยังมีการวิจัยเพื่อศึกษาเปรียบเทียบถึงผลของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ที่ไม่แพร่หลาย ถึงแม้ว่าจะมีการนำเครื่องมือสื่อสารการตลาดทั้งสองไปใช้ในการทำงานอย่างกว้างขวาง ประกอบกับพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงและซับซ้อนตามสภาพสังคมและเศรษฐกิจมากขึ้น การนำผลการวิจัยในต่างประเทศมาประยุกต์ในการศึกษา และการวางแผนการสื่อสารการตลาดอาจจะมีข้อจำกัดของสังคมไทย ที่มีวัฒนธรรม สภาพจิตใจ และวิถีการดำเนินชีวิตที่แตกต่างจากสังคมตะวันตกเป็นอย่างมาก ผู้วิจัยจึงสนใจวิจัยเรื่อง “การเปรียบเทียบประสิทธิผลระหว่างการโฆษณา และบทความเชิงโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์” ในครั้งนี้ เพื่อเปรียบเทียบประสิทธิผลของการโฆษณา และบทความเชิงโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีผลต่อการรู้จักตราสินค้า และเพื่อเปรียบเทียบประสิทธิผลของการโฆษณาและบทความเชิงโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์ที่มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านความเข้าใจเนื้อหา ความชอบ ความน่าเชื่อถือ และความตั้งใจซื้อ อันจะช่วยให้นำผลการศึกษาไปใช้ในการทำงานด้านการสื่อสารการตลาดและสร้างตราสินค้าในสังคมไทยได้ดียิ่งขึ้น งานวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงทดลอง (Experimental research) มีผู้เข้าร่วมการศึกษาเชิงทดลองคือ นิสิตระดับปริญญาตรีของจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ระหว่างภาคการศึกษาที่หนึ่ง ปีการศึกษา 2551 จำนวน 160 คน ในช่วงเดือนกันยายน 2551 ผลการวิจัยพบว่า ประสิทธิผลของการโฆษณาและบทความเชิงโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์มีผลต่อการรู้จักตราสินค้าไม่แตกต่างกัน ส่วนประสิทธิผลของการโฆษณา และบทความเชิงโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์มีผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในด้านความเข้าใจเนื้อหา ความน่าเชื่อถือ และความตั้งใจซื้อแตกต่างกัน แต่ด้านความรู้สึกไม่แตกต่างกัน โดยในด้านความน่าเชื่อถือ ค่าเฉลี่ยของบทความเชิงโฆษณาของทุกประเภทสินค้า คือ น้ำส้มคั้นพร้อมดื่ม เจลล้างหน้า โทรศัพท์มือถือ และคอมพิวเตอร์ โน้ตบุ๊คมีค่าเฉลี่ยมากกว่าชิ้นงานโฆษณาเมื่อเปรียบเทียบระหว่างตราสินค้าในประเภทสินค้าเดียวกัน