อิทธิพลของท้องถิ่นนิยมและความไว้วางใจในแบรนด์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกท้องถิ่นของผู้บริโภค พื้นที่ภาคเหนือประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาองค์ประกอบเชิงสำรวจของปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกท้องถิ่น 2) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านค้าปลีกท้องถิ่น 3) เพื่อศึกษากลยุทธ์
การบริหารจัดการร้านค้าปลีกท้องถิ่น เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน โดยการศึกษาการเชิงปริมาณ
ใช้การวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้คือ ประชาชนที่อาศัยอยู่ในพื้นที่ 9 จังหวัด
ในภาคเหนือ ประเทศไทย จำนวน 450 ราย เก็บรวบรวมข้อมูลแบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติพรรณนาหาค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมานด้วยการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง จากนั้นผู้วิจัยศึกษาการวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก กับผู้บริหารร้านค้าปลีกท้องถิ่นที่ประสบความสำเร็จในพื้นที่ภาคเหนือประเทศไทย จำนวน 5 ร้านค้า
ผลการวิจัยพบว่า การวิเคราะห์ค่าสถิติพื้นฐานของตัวแปร ในการศึกษานี้มีตัวแปรแฝงจำนวน 7 ตัวแปร พบว่าทุกตัวแปรมีภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด มีค่าเฉลี่ยรวมอยู่ระหว่าง 4.24 – 4.34 ค่าน้ำหนักองค์ประกอบของตัวแปรสังเกตได้ทุกตัวมากกว่า 0.70 และมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .001 รวมถึงค่าความเชื่อมั่นองค์ประกอบและค่าเฉลี่ยของความแปรปรวนที่สกัดได้ พบว่า
ทุกองค์ประกอบมีค่า CR (rho_a) ระหว่าง 0.844 – 0.934 และค่า AVE ของทุกองค์ประกอบ อยู่ระหว่าง 0.804 - 0.929 โดยปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ (PD) สูงที่สุด คือ ความตั้งใจซื้อ (PI) รองลงมา คือ ความไว้วางใจ (BT) (TE=0.464) และ ท้องถิ่นนิยม (LC) (TE=0.160) ตามลำดับ โดยท้องถิ่นนิยม (LC) ทัศนคติ (AT) การคล้อยตามกลุ่มอ้างอิง (SN) การรับรู้ความสามารถในการควบคุมพฤติกรรม (PBC) และ ความไว้วางใจ (BT) ร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความตั้งใจซื้อ (PI) ได้ร้อยละ 85
ส่วนท้องถิ่นนิยม (LC) ความไว้วางใจ (BT) และความตั้งใจซื้อ (PI) ร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของการตัดสินใจซื้อ (PD) ได้ร้อยละ 84.2 อย่างไรก็ตามถึงแม้ท้องถิ่นนิยม (LC) จะไม่มีอิทธิพลต่อ
การตัดสินใจซื้อ (PD) โดยพบการส่งอิทธิพลทางอ้อมของท้องถิ่นนิยม (LC) ที่มีความตั้งใจซื้อ (PI) เป็นตัวแปรส่งผ่านไปยังการตัดสินใจซื้อ (PD) ด้วยขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.097 และพบการส่งอิทธิพลทางอ้อมของความไว้วางใจ (BT) ที่มีความตั้งใจซื้อ (PI) เป็นตัวแปรส่งผ่านไปยังการตัดสินใจซื้อ (PD) ด้วยขนาดอิทธิพลเท่ากับ 0.206 โดยกลยุทธ์ในการดำเนินกิจการร้านค้าปลีกท้องถิ่นในภาคเหนือ
มีการกำหนดเป้าหมายธุรกิจอย่างชัดเจน มุ่งเน้นการเติบโตและความยั่งยืน พร้อมผสานเทคโนโลยีและการบริการเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน การจัดการทรัพยากรมีความหลากหลาย
ตามศักยภาพของแต่ละร้าน โดยเริ่มใช้ข้อมูลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ ขณะเดียวกันกลยุทธ์การแข่งขันแตกต่างกันไปตามบริบท ทั้งด้านราคา ความสัมพันธ์กับชุมชน การบริการ และการใช้ข้อมูล ส่วนการจัดการความเสี่ยงสะท้อนความสามารถในการปรับตัวต่อความไม่แน่นอนด้วยการควบคุมต้นทุน ขยายช่องทาง และปรับกลยุทธ์บริการ นอกจากนี้ ร้านค้าต่างให้ความสำคัญต่อความยั่งยืนในมิติสิ่งแวดล้อม การเติบโต และการสืบทอดกิจการ สุดท้ายมุมมองผู้ประกอบการชี้ว่า ธุรกิจค้าปลีกยุคปัจจุบันต้องการการบริหารจัดการที่เป็นระบบ ควบคู่กับความเข้าใจบริบทท้องถิ่น เพื่อให้สามารถแข่งขันและอยู่รอดในสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทัศนะและข้อคิดเห็นของบทความที่ปรากฏในวารสารฉบับนี้เป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่ถือว่าเป็นทัศนะและความรับผิดชอบของกองบรรณาธิการ
เอกสารอ้างอิง
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Ajzen, I. (2020). The theory of planned behavior: Frequently asked questions. Human Behavior and Emerging Technologies, 2(4), 314–324. https://doi.org/10.1002/hbe2.195
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. New Jersey: Prentice-Hall.
Bank of Thailand. (2025). Summary of economic and inflation outlook. Retrieved December 17, 2025, from https://www.bot.or.th/th/thai-economy/economic-outlook.html (in Thai)
Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9(2), 183–194. https://doi.org/10.1086/208911
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. In G. A. Marcoulides (Ed.), Modern methods for business research. Lawrence Erlbaum Associates.
Coca-Stefaniak, J. A., Parker, C., & Rees, P. (2010). Localisation as a marketing strategy for small retailers. International Journal of Retail and Distribution Management, 38(9), 677–697. https://doi.org/10.1108/09590551011062439
Department of Provincial Administration. (2024). Population statistics by province. Ministry of Interior. Retrieved May 12, 2025, from https://www.dopa.go.th (in Thai)
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.
Gefen, D., Benbasat, I., & Pavlou, P. A. (2020). Trust, perceived risk, and their roles in online markets. MIS Quarterly, 44(2), 659–692. https://doi.org/10.25300/MISQ/2020/15132
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis (6th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E. (2010). Multivariate Data Analysis (7th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Hair, J.F., Sarstedt, M., Ringle, C., & Mena, J. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the Academy of Marketing Science, 40(3), 414-433.
Hsu, M. H., Chang, C. M., & Chuang, L. W. (2021). Understanding consumer purchase intention toward green products: The role of perceived behavioral control and environmental concern. Sustainability, 13(7), 3944. https://doi.org/10.3390/su13073944
Kanlachana, C. (2021). Retail attributes that affect consumer satisfaction in Saraburi Province. (Master of Management). Mahidol University. Bangkok. (in Thai)
Kim, S. H., & Huang, R. (2021). Understanding local food consumption from an ideological perspective: Locavorism, authenticity, pride, and willingness to visit. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102330. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102330
Kline, R. B. (1998). Principles and practice of structural equation modeling. New York: The Guilford Press.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). New Jersey: Pearson.
Office of the Trade Competition Commission. (2023). Annual MSME situation report (MSME white paper) for the year 2024. Bangkok: Office of the Trade Competition Commission. (in Thai)
McKnight, D. H., Carter, M., Thatcher, J. B., & Clay, P. F. (2022). Trust in a specific technology: An investigation of its components and measures. ACM Transactions on Management Information Systems, 13(1), 1–34. https://doi.org/10.1145/3490141
Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: Creating and sustaining superior performance. New York: Free Press.
Ram-inthra, W. (2023). Provincial wholesale and retail businesses “adapt to survive”: A case study of wholesale and retail businesses in Southern Thailand. Retrieved December 13, 2025, from https://www.bot.or.th/content/dam/bot/documents/th/research-and-publications/article/regional/2018/2018-retailwholesale.pdf (in Thai)
Sonklin, W. (2019). Performance-Based Budget Management Operations in Educational Institutions under the Lopburi Primary Educational Service Area Office 1. Journal of Humanities and Social Sciences, Ubon Ratchathani Rajabhat University, 10(2), 234–247. (in Thai)
Thanapiriya Public Company Limited. (2026). Company information and branch expansion. Retrieved April 13, 2026, from https://www.thanapiriya.co.th (in Thai)
Weston, R., & Gore, P. A., Jr. (2006). A brief guide to structural equation modeling. The Counseling Psychologist, 34(5), 719–751. https://doi.org/10.1177/0011000006286345
Williams, D. M., & Rhodes, R. E. (2023). Guidelines for assessment of affect-related constructs. Frontiers in Psychology, 14, 1253477. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2023.1253477
Zhang, T., Chen, J., & Grunert, K. G. (2022). Impact of consumer global–local identity on attitude towards and intention to buy local foods during the COVID-19 crisis. Food Quality and Preference, 96, 104428. https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2021.104428
