อิทธิพลของการรับรองโดยบุคคลที่มีชื่อเสียงและภาพลักษณ์ประเทศต้นกำเนิด ต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางเกาหลีของผู้บริโภคหญิงชาวไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
จากการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคเครื่องสำอางในประเทศไทย โดยเฉพาะการเพิ่มขึ้นของความนิยมในแบรนด์จากจีนและฝรั่งเศส ทำให้เกิดคำถามว่าปัจจัยด้านการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ภาพลักษณ์แบรนด์ และประเทศแหล่งกำเนิด ยังคงส่งผลต่อความตั้งใจซื้อแบรนด์เกาหลีใต้หรือไม่ การศึกษานี้จึงมุ่งวิเคราะห์อิทธิพลของปัจจัยดังกล่าวในบริบทปัจจุบัน งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแบรนด์เกาหลีใต้ของผู้บริโภคเพศหญิง โดยเน้นการวิเคราะห์บทบาทของภาพลักษณ์ประเทศต้นกำเนิดและการรับรองผลิตภัณฑ์โดยบุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrity Endorsement) ซึ่งประกอบด้วย 3 มิติ ได้แก่ ความน่าเชื่อถือ ความเชี่ยวชาญ และ ความน่าดึงดูดใจของผู้รับรอง การวิจัยครั้งนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณในรูปแบบของการวิจัยเชิงสำรวจ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างผ่านแบบสอบถาม ซึ่งคัดเลือกโดยใช้วิธีการสุ่มแบบเจาะจง กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยผู้หญิงชาวไทยที่มีประสบการณ์ในการซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางแบรนด์เกาหลีใต้ประเภท Drugstore อย่างน้อย 1 ครั้งภายในระยะเวลา 6 เดือนที่ผ่านมา จำนวนทั้งสิ้น 407 คน
การวิจัยนี้ทำการทดสอบสมมติฐาน โดยวิธีวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ซึ่งผลการวิจัยพบว่าปัจจัยด้านภาพลักษณ์ของประเทศแหล่งกำเนิด ความน่าไว้วางใจ ความเชี่ยวชาญ และความน่าดึงดูดใจของบุคคลที่มีชื่อเสียง ล้วนส่งผลเชิงบวกอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจซื้อเครื่องสำอางแบรนด์เกาหลีใต้ของผู้บริโภคหญิงชาวไทย โดยเฉพาะภาพลักษณ์ประเทศเกาหลีด้านคุณภาพและนวัตกรรม และคุณลักษณะของพรีเซนเตอร์ที่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือ และแรงจูงใจในการตัดสินใจซื้อได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อค้นพบจากการวิจัยนี้ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ควรให้ความสำคัญกับการคัดเลือกพรีเซนเตอร์ที่มีบุคลิกภาพและคุณลักษณะสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ รวมถึงการรักษาภาพลักษณ์ในเชิงบวกของประเทศต้นกำเนิด เพื่อเสริมสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์และกระตุ้นความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคในระยะยาว
Downloads
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ตีพิมพ์ในวารสารบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานี เป็นลิขสิทธิ์ของวารสาร โดยเนื้อหาและความคิดเห็นในบทความเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนแต่ละท่าน ไม่เกี่ยวข้องกับคณะบริหารศาสตร์ มหาวิทยาลัยอุบลราชธานีแต่อย่างใด และหากมีข้อผิดพลาดประการใด ผู้เขียนจะเป็นผู้รับผิดชอบต่อบทความของตนเองแต่เพียงผู้เดียว
เอกสารอ้างอิง
กรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ. (2568). ข้อมูลสถิติการค้าระหว่างประเทศของไทย. สืบค้นเมื่อ 10 กุมภาพันธ์ 2568, จาก https://tradereport.moc.go.th/en?
ฐิตารีย์ ธรรมลักษมี. (2567). เครื่องสำอางเกาหลีแผ่ว เพราะคนไทยหันใช้แบรนด์ไทย ร้านเครื่องสำอางต้องลดเกาหลี เพิ่มไทยแทน. สืบค้นเมื่อ 6 กุมภาพันธ์ 2568, จาก https://brandinside.asia/korean-cosmetics-popularity-drops-among-thais-due-to-the-rise-of-thai-beauty-products/
สุพัตรา มาร์เก็ตเทียเออร์. (2567). MULTY ทวนกระแสน่านน้ำแดงเดือด ชูจุดแข็งด้วยแบรนด์เกาหลี มุ่งสร้างการรับรู้แบรนด์. สืบค้นเมื่อ 10 กุมภาพันธ์ 2568, จาก https://marketeeronline.co/archives/391986
Afifah, I. F. (2022). Expertise, trustworthiness, similarity, familiarity, likeability, product-match up of celebrity endorsement to purchase intention. Journal of Communication and Public Relations, 1(2), 21-30.
Andita, D. Y., Najib, M. F., Zulfikar, R., & Purnamasari, D. (2021). The effect of celebrity endorser on purchase intention of cosmetic product among millennial generation consumers. Journal of Marketing Innovation, 1(1), 51-60.
Barcelon, E. C. B. (2022). Effects of Korean celebrity endorser credibility on brand credibility, consumer-based brand equity, and purchase intention among skincare brands. SMN Digest (Philippine E-Journals), 8(2), 18-41.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Gantulga, U., & Ganbold, M. (2022). Understanding purchase intention towards imported products: Role of ethnocentrism, country of origin, and social influence. Jurnal Ilmiah Peuradeun, 10(2), 449-470.
Garg, M., & Bakshi, A. (2024). Exploring the impact of beauty vloggers’ credible attributes, parasocial interaction, and trust on consumer purchase intention in influencer marketing. Humanities and Social Sciences Communications, 11(1), DOI: 10.1057/s41599-024-02760-9
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate Data Analysis (8th ed.). Boston, MA: Cengage Learning.
Haryani, S. D., Yulius, Y., & Limakrisna, N. (2023). The influence of viral marketing and celebrity endorser on the purchase intention of skintific products in Tanjungpinang. International Journal of Advanced Multidisciplinary, 2(2), 542-550.
Jin, B. E., Kim, N. L., Yang, H., & Jung, M. (2020). Effect of country image and materialism on the quality evaluation of Korean products: Empirical findings from four countries with varying economic development status. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(2), 386-405.
Kamins, M. A. (1990). An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), DOI: 10.1177/002224299305700101
Lawrence, C., & Meivitawanli, B. (2023). The role of parasocial relationships, congruence and source credibility in Indonesia: A study on Tiktok live streaming commerce in the cosmetics industry. Australasian Accounting, Business and Finance Journal. 17(5), 39-51.
Le, B. G., Vu, V. T., & Le, M. T. (2024). Source credibility of beauty vloggers and consumer purchases of vegan cosmetics: The mediating role of cognitive and affective attitude. Innovative Marketing, 20(3), 14-27.
Lie, C. L., & Bernarto, I. (2019). The effect of country of origin, perceived quality, and brand image on the purchase intention of Etude House cosmetics. Business and Management Horizons, 7(2), 36-49.
Lili, Z., Al Mamun, A., Hayat, N., Salamah, A. A., Yang, Q., & Ali, M. H. (2022). Celebrity endorsement, brand equity, and green cosmetics purchase intention among Chinese youth. Frontiers in Psychology, 13, DOI: 10.3389/fpsyg.2022.860177
Lin, C. H., & Zhang, L. H. (2018). Match or mismatch? The influence of brand-celebrity endorser personality congruity on brand evaluation: Fashion brand as the example. Asian Journal of Economics, Business and Accounting, 9(3), DOI: 10.9734/AJEBA/2018/45125
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers' perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39-52.
Olson, J. C., & Jacoby, J. (1972). Cue utilization in the quality perception process. In Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research (pp. 167-179). Chicago, IL: Association for Consumer Research.
Papaporn Chaihanchanchai, Saravudh Anantachart, & Nalinnipa Ruangthanakorn. (2024). Unlocking the persuasive power of virtual influencer on brand trust and purchase intention: A parallel mediation of source credibility. Journal of Marketing Communications, DOI: 10.1080/13527266.2023.2301390
Parinya Nakpathom, Krittipat Pitchayadejanant, Proces, J., Kritta-orn Chewwasang, Rachata Channoi, Krit Phanpanya, & Tan, V. (2022). Determinants influencing purchasing behavior of Korean cosmetic purchasing intention: Case study of Thai female perspective. Rajabhat Chiang Mai Research Journal, 23(3), 1-14.
Phiri, S. (2024). Zambian consumers and the country-of-origin effect. International Journal of Innovative Science and Research Technology, 9(4), 585-593.
Saskara, B., & Achmad, N. (2024). The effect of social media source credibility on purchase interest of products from online stores. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 12(6), 2549-2557.
Schooler, R. D. (1965). Product bias in the Central American common market. Journal of Marketing Research, 2(4), 394-397.
Setiani, N. A., Najib, M. F., Amalia, F. A., & Purnamasari, D. (2022). Consideration analysis of Muslim purchase intention on Korean beauty products. Journal of Marketing Innovation, 2(1), 42-60.
Son, S., & Thongdee Kijboonchoo. (2016). The impact of Korean wave on the purchase intention of Korean cosmetics of Thai people in Bangkok and Chonburi, Thailand. PSAKU International Journal of Interdisciplinary Research, 5(2), 76-83.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Team Kobe. (2024). 5 Thai beauty influencers revolutionizing makeup and skincare routines. Retrieved 8 February 2025, from https://www.getkobe.com/blog/thai-beauty-Influencers/
